Amazon Go, a loja sem caixas, é uma utopia para o varejo brasileiro?

Atendimento automatizado é obsessão do grande varejo no mundo. O ESPECIAL AMAZON NO BRASIL mostra como os varejistas que atuam aqui estão otimizando a experiência na loja física e quais soluções a Amazon vai encontrar por aqui entre seus concorrentes

A Amazon Go foi aberta ao público apenas este ano. Para reduzir atritos na finalização da compra, a tecnologia que está ganhando espaço no varejo brasileiro é o autoatendimento, substituindo os caixas operados por funcionários. Hoje, o projeto é sensação entre os visitantes, mas não há grande perspectiva de que seja popularizado em um futuro próximo – ainda menos no Brasil.

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Um caminho adotado por muitas redes por aqui é apostar no autoatendimento. O Walmart Brasil anunciou investimentos de R$ 1,5 bilhão em suas lojas até 2020. A implantação de hubs de autoatendimento é uma das iniciativas na qual o Walmart aposta para reduzir o tempo de finalização das vendas. Na loja em Barueri, na Grande São Paulo, cerca de 600 pessoas passam pelo self-checkout por dia.

André Svartman, diretor-geral de marketing do Walmart Brasil, afirma que a tecnologia é capaz de reduzir o tempo médio de finalização das compras para 48 segundos, metade do tempo de um terminal tradicional. “A conclusão da venda é o momento em que o cliente quer rapidamente ir embora. Esse último momento precisa ser agradável porque é o que vai deixar nele uma lembrança mais forte”, avalia Svartman.

O diretor-geral de marketing do Walmart Brasil, André Svartman, aposta nos self-checkouts para abreviar a etapa final da compra

André Svartman, diretor-geral de marketing do Walmart Brasil, aposta na queda do tempo das filas via self-checkouts (Crédito: Douglas Luccena)O Carrefour opera terminais de autoatendimento em 12 unidades em São Paulo e pretende colocar em 64 lojas até o fim deste ano. Porém, os resultados ainda não são eficientes. No melhor dos casos, os terminais de self-checkout conseguem apenas igualar o volume de transações de um caixa convencional.

Paula Cardoso, do Carrefour, afirma que a Amazon Go não é viável para o varejo atual. “Não nos parece que as lojas sem caixa são uma solução no curto prazo no sentido de ganhar escala e de oferecer serviços para o cliente, ao menos nesse primeiro momento”, diz a executiva.

Sergio Herz, CEO da Livraria Cultura, também vê com reticência as tecnologias mais inovadoras da lojas sem caixa da Amazon. “A Amazon Go está em teste em uma única loja nos Estados Unidos. Não podemos afirmar que isso será uma realidade em escala pelo menos nos próximos três a cinco anos”, garante.

A Livraria Cultura foi uma das primeiras impactadas pela entrada da Amazon no País com seus livros físicos e digitais. Herz afirma que não houve grandes alterações na empresa com a entrada da concorrente porque sua operação já estava madura. “A Amazon não é uma empresa omnichannel no Brasil e por isso temos de aproveitar as vantagens da nossa presença física”, diz Herz.

A Saraiva também tem trabalhado o ambiente físico como diferencial competitivo, transformando o espaço em um local interativo. Hoje, a livraria realiza quase 5 mil eventos culturais em suas lojas por ano, de sessões de autógrafos a contações de histórias infantis.

Hoje, cerca de 20% dos usuários do site da Saraiva optam pela compra on-line e retirada na loja. A rede foi uma das primeiras a oferecer o serviço de click and collect. As visitas no site da Saraiva somam 230 milhões por ano, enquanto os 102 pontos físicos recebem 70 milhões de pessoas.

Fôlego extra

A entrada da Amazon no setor brasileiro de livrarias há seis anos não incomodou os grandes players porque o mercado estava consolidado. Flávia Takey, sócia da BCG e líder de varejo para o Brasil, diz que, no caso do desembarque da Amazon, o varejo nacional terá toda sua infraestrutura já estabelecida como grande diferencial. “Vai ser um jogo de velocidade. Será preciso aproveitar a distância para disparar”, alerta.

Para a consultora, a dianteira que o varejo nacional abriu é importante, mas fugaz. A história recente mostra que os estrangeiros aprendem rapidamente a dinâmica do País. “O varejo tem um grande número de multinacionais que mostram que essa vantagem competitiva não resiste em longo prazo”, afirma. Para Dias, da Ebit, a Amazon terá de ter metade das vendas originadas no e-commerce para garantir qualidade, e a outra metade no marketplace, para concorrer por preço.

Diante da iminência da entrada da Amazon no Brasil, o varejo brasileiro mantém o alerta ligado, ciente da vantagem competitiva que possui por conhecer o complexo mercado interno. Apesar de bem peculiar, o varejo brasileiro foi desbravado com sucesso por várias multinacionais. E é muito possível que a Amazon, quando quiser, se torne mais uma multinacional bem-sucedida.

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