A multicanalidade já é uma realidade no Brasil. É raro encontrar uma varejista consolidada que não tem vendas em diferentes canais. A omnicanalidade, no entanto, é algo dificílimo de encontrar. Um problema: a convergência e a integração dos canais são necessidades das varejistas atuais e quem não está se mexendo com certeza está ficando para trás.

Essa discussão foi feita no painel “Melhores estratégias para uma incrível experiência omnichannel”, conduzido por Alessandro Gil, CXO da VTEX, e que teve a participação dos executivos Felipe Cohen, diretor de planejamento e operações do Magazine Luiza e Adriano Tavollassi, diretor de e-commerce da Tok Stok.

Aquela imagem conhecida de shoppings e lojas lotados, especialmente nas datas comemorativas, está sendo cada vez menos frequente. E não é só por conta da crise econômica brasileira. Esse movimento está sendo visto no mundo inteiro. “Nos Estados Unidos, os shoppings estão apresentando queda no número de frequentadores”, diz Gil, da VTEX.

Isso significa que as empresas estão vendendo menos? Claro que não. As pessoas estão em busca da facilidade: querem tudo com um clique e na porta da sua casa. E trazer a experiência da loja física para a virtual é fundamental. “Os clientes não enxergam online e offline, é uma coisa só”, diz Cohen, do Magazine Luiza.

Na frente da concorrência

Os números registrados pelo Magazine Luiza nos últimos balanços somados à forte valorização de suas ações na bolsa de valores evidencia que a empresa está entendendo esse novo momento antes de suas concorrentes. Frederico Trajano é o líder desse movimento. A empresa entendeu que as suas lojas precisavam caminhar juntos com o e-commerce.
Logo, uma experiência convergente foi experimentada. Soluções como “compre na internet e retire na loja” passaram a ser frequentes. Houve casos até mesmo que a empresa dava uma corrida de táxi para o cliente retirar os seus produtos em uma unidade Magazine Luiza.

As vendas na internet da empresa só vem crescendo. Mas isso não significa que o movimento nas lojas físicas seja oposto. Muito pelo contrário. “Enquanto alguns falam que não existirá lojas, continuaremos abrindo novos pontos”, diz Cohen.

A questão é como aumentar a eficiência desses pontos. Uma das estratégias que a empresa está colocando em prática é o “Ship from store”. Ou seja, os centros de distribuição da varejista seriam descentralizados. Afinal, por que uma geladeira precisa viajar 2 000 quilômetros se há momentos em que uma loja a 200 metros de distância pode resolver o problema?

Os insights e os desafios da omnicanalidade

Os custos operacionais não são o único ganho de um bom plano e execução de omnichannel. Muitas ideias podem surgir com o cruzamento de dados. Um produto que era ignorado anteriormente, por exemplo, pode se mostrar uma ótima isca para atrair novos frequentadores para as lojas. Tudo passa pelo termômetro dos dados.

Algo similar aconteceu com a Tok&Stok. Antes totalmente focada nas lojas físicas, a empresa vem apostando cada vez mais no mundo digital. O resultado vem aparecendo, segundo Tavollassi. As dificuldades, contudo, sempre aparecem.

A questão principal é pensar em uma jornada completa para o cliente. Há, por exemplo, a jornada feliz: aquela em que o cliente compra o produto pela internet, decide ir à loja no dia seguinte retirá-lo e sai contente com a escolha. Ao mesmo tempo, contudo, há uma série de pontos a serem analisados.

Imagine, por exemplo, se o cliente não gostar da cor e quiser trocar na hora. Ou pior: e se ele quiser cancelar? Pensando de uma maneira mais positiva, talvez ele queira comprar mais coisas, logo como fazer para essa compra ter o mínimo de fricção? “Por isso, quem quiser partir para a omnicanalidade, tem que pensar em uma mapa completo da jornada”, diz o executivo da Tok&Stok.