Estudo: O futebol brasileiro continua amador no marketing esportivo

Levantamento exclusivo da Sports Value para a Consumidor Moderno mostra que, ao contrário do Neymar, os clubes profissionais brasileiros não aproveitam potencial do marketing no futebol

POR André Jankavski - 18 de junho de 2018

Créd: Shutterstock

A construção de arenas padrão FIFA e a organização dos dois maiores eventos esportivos do planeta não mudaram uma triste realidade do futebol brasileiro: continuamos amadores. E muito. A constatação óbvia é comprovada em estudo da consultoria Sports Value, comandada pelo especialista Amir Somoggi, exclusivo para a Consumidor Moderno. O marketing esportivo, a mais importante fonte de renda dos clubes europeus, ainda patina por aqui. Os números comprovam isso. Enquanto clubes como Bayern de Munique, Manchester United, Real Madrid, Barcelona e PSG faturam mais de R$ 1 bilhão por ano somente com atributos como patrocínios, bilheteria e venda de artigos esportivos, o time que mais recebe no País é o Palmeiras, com R$ 131 milhões (veja quadro abaixo). Com um detalhe: esse dinheiro é inflado pelo patrocínio da Crefisa, fora dos padrões brasileiros. Logo atrás vem o Flamengo, que ganha R$ 90 milhões com marketing esportivo. De acordo com Somoggi, esses valores não condizem nem um pouco com o potencial do futebol brasileiro. Para se ter uma base de comparação, somente o Neymar recebeu cerca de R$ 90 milhões em patrocínios no ano passado, segundo a Forbes (esse valor deve aumentar ainda mais com a Copa de 2018). De acordo com o especialista, os clubes mais populares poderiam alcançar cifras na casa dos R$ 400 milhões anuais. “O Brasil tem um dos maiores mercados de entretenimento do mundo e o futebol explora muito pouco”, diz o especialista.

Muito potencial, pouca prática

De fato, o futebol recebe apenas uma parcela ínfima dos gastos dos brasileiros com entretenimento. O Brasil é o nono maior mercado dessa indústria, de acordo com um levantamento da PwC, com faturamento na casa dos R$ 61 bilhões por ano. Isso coloca o País a frente de nações como Itália, Austrália, Índia, Espanha e México. Deste montante, apenas R$ 1,2 bilhão vão para os caixas dos clubes. Isso representa apenas 2% dos gastos das famílias brasileiras com entretenimento – ou seja, o país do futebol não está gostando muito mais de futebol. E isso fica ainda mais sério após uma pesquisa feita pelo Datafolha. O número de brasileiros desinteressados por futebol subiu de 31%, em 2010, para 41% neste ano. Ao mesmo tempo, um dualismo: o Brasil representa a segunda maior audiência da Copa do Mundo, com 165 milhões de torcedores. Durante o evento, as transmissões chegam a dar 60 pontos de audiência e 85% de televisores ligados. Mais. O Ibope mostrou que o número de jovens que torce para um time europeu saltou de 64%, em 2013, para 72% no ano passado. Ou seja, o brasileiro gosta de futebol, mas não do futebol brasileiro.

Os clubes brasileiros precisam mudar

O marketing esportivo movimenta cerca de R$ 200 bilhões no mundo todos os anos. A maior parcela desse valor, segundo Somoggi, vai para o futebol. Aqui no Brasil, no entanto, os ganhos dos clubes ficam restritos aos contratos de patrocínio, o famoso mercado B2B. Os clubes ainda se comunicam pouco com o consumidor final e o potencial não é nada explorado. “Há clubes na Europa que ganham mais dinheiro com os royalties de camisas vendidas do que com patrocinadores”, afirma Somoggi. “Os times brasileiros ainda permanecem com as mesmas fontes de receita de outros tempos.” De acordo com a Sports Value, os clubes brasileiros tiveram uma receita de R$ 5,5 bilhões no ano passado. Cerca de 71% é proveniente de contratos com televisões abertas e fechadas, patrocínios padrões e venda de jogadores. Apenas 22% vêm de fontes como bilheteria e vendas de produtos e programas de sócio torcedor – os 7% restantes entram como “outras receitas”. Na Europa, cerca de 75% do faturamento dos clubes vêm do relacionamento B2C. Os torcedores, de fato, financiam os clubes.

Desafios x Oportunidades

Há uma grande lacuna a ser preenchida, segundo Somoggi. “Ao mesmo tempo em que temos grandes desafios, as oportunidades parecem maiores”, diz ele.

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