O que Google, Levi’s e Cabify têm a dizer sobre o novo papel do marketing?

É preciso refletir sobre a atuação dessa área – e também dos profissionais de marketing. No Whow!, especialistas analisam de que forma o setor vai evoluir. Confira

Por: - 4 meses atrás

É bastante trabalhoso imaginar o novo papel do marketing nos negócios. Tal desafio foi abraçado pelos palestrantes do Whow! Festival de Inovação, no painel “O novo papel do marketing: financiar a inovação”. Para Charles Beck Varani, associado da E-Consulting e mediador da conversa, é necessário pensar o tema sob três grandes visões. Primeiro, pensando o que é o novo marketing, a que ele se propõe e o que muda com relação ao que se fazia anteriormente. Depois, entender como a inovação contribui e traz ferramentas para ele. Além de, claro, a questão do financiamento.

“Inovação pressupõe uma séria de práticas e tem uma série de contribuições para esse novo marketing que está completamente voltado à questão experiencial”, reflete Varani. Nesse contexto, é preciso entender que a inovação precisa ser encarada de forma ampla, pensando em produto, em experiência, em canais diferenciados – viabilizados principalmente por conta da procura dos clientes, alem da questão de promoção e comunicação.

Marina Kadooka, head de marketing da Levi’s, lembra que inovar também é uma ação de análise comportamental. No desenvolvimento de um produto, por exemplo, é levado em consideração o lifestyle, o que aquilo representa para o consumidor. “Levamos em consideração também fatores como não agredir o meio ambiente, retornar para a comunidade tudo que é necessário”, analisa.

Ao mesmo tempo, a marca pensa na experiência dos clientes – unindo tecnologias que analisam o perfil dos clientes com a humanização, apostando na personalização – e cuida da sua imagem. Afinal, é uma marca de 165 anos que ainda procura ser atemporal. “Fazemos a marca de fora para dentro. Não vou comunicar aquilo que eu acho certo, ainda vivemos uma bolha social, é preciso ver a realidade”, destaca. “Inovação é mais uma reinvenção do negócio do que realmente uma grande nova ideia”.

Novos caminhos

Ao contrário da centenária, o Cabify é uma empresa que está inserida em um setor que praticamente assistiu à sua primeira Copa do Mundo, como lembra Leonardo Martins, head de marketing da marca. É um mercado de tecnologia, mas acima de tudo de serviço. “Existe uma tendência a commoditização, mas a partir do momento que começa a ter um posicionamento forte, de serviço diferenciado, sai do mercado de preço e entrega algo com qualidade e segurança efetiva”, analisa. Para isso, é preciso saber como entender o perfil do consumidor de fato, como entender o que é relevante para ele. E isso precisa delinear a estratégia da empresa, para que esta seja vista como diferenciada, entregando experiência de fato.

“Estamos acostumados com o discurso de experiência, de entregar experiência, mas, quando vemos o dia a dia de fato, conhecemos o desafio, não é fácil”, lembra. “A inovação que a gente vive é aquela que pensa em como entregar pequenas soluções dentro da companhia para entregar o que o consumidor espera”. Muitas vezes, a inovação está nos atalhos que a equipe faz ou na facilitação de processos estruturais. O Cabify, assim com muitas empresas, está num mercado que não dá para esperar dois anos para lançar algo, precisa criar uma versão teste e entregar, desenvolvendo o seu produto para depois diferenciar.

A cultura da empresa tem influência direta nesse quadro. No serviço de transporte, existe um processo de horizontalização. “As ideias não vem só de cima, vem de toda a companhia. Procuramos colocar os problemas em discussão, com workshops e grupos”, conta. É um desafio de fazer com que toda a companhia esteja alinhada para levar isso para frente. O processo de geração de ideias não é um só, são vários que vão pensando o que gera valor para o consumidor. O desenvolvimento ocorre de forma multidisciplinar.

A diferenciação na prática

Representante das agências no painel, Paula Gertrudes é sócia e VP Creative Content da Agência ACT10N. Sua agência criou uma metodologia de recomendação de personalidades e celebridades para as marcas, um serviço que por si só gerou inovação no mercado, visto que não existia há sete anos, era uma percepção baseada no que as pessoas gostam. Sua ideia foi desenvolver uma metodologia de recomendação. Por essa experiência, é direta: “’Achismo’ não faz mais parte do mercado, é preciso tomar cuidado, principalmente para investir em influenciadores”.

Em sua visão, o marketing precisa entender o que vem do consumidor, vivemos numa época em que nada mais que é imposto e aceito, o que vem de cima para baixo não funciona. Já existem mercados que vem do próprio consumidor. “Como inovar convencendo as marcas que essa é a fala agora? Há dois anos, ninguém ouvia falar de Wesley Safadão e Simone e Simaria, mas eles já lotavam estádios pelo Brasil”, diz. É uma escolha do público.

Sua empresa, hoje está trabalhando com Inteligência Artificial, vai lançar uma plataforma com todas as informações. “Há um ano, estamos colocando na plataforma 20 anos de experiência em comunicação”, conta. É preciso construir esse raciocínio. Para nós, nada mais do que embasar e trazer o embasamento da escolha da marca. Explicar porque vai apostar, atributos, personalidade.

“De fato, é preciso ressaltar a importância da orientação a dados para a tomada de decisão. E isso está ligado ao risco, a aposta, precisa errar para se ajustar”, lembra Varani. O Brasil não é país único, tem várias caras.

Era desafiadora

De fato, pensar em dados, equipes multidisciplinares e agilidade é uma necessidade latente para as empresas. E não é só isso. Para Flávia Verginelli, diretora de produtos e inovação do Google, o profissional do marketing é aquele que, hoje, tem a maior facilidade de ser o agente de digitalização da companhia. Porém, isso depende muito da sua capacidade de aprender. “No Google, eu não sei quantos produtos eu tomo conta porque tem várias coisas acontecendo ao mesmo tempo”, brinca. “Nós precisamos ter a capacidade de aprender todos os dias”. Aquele velho quadro em que o profissional de marketing saía da faculdade, entrava em um trabalho e então entrava numa zona de conforto não vai existir mais.

“O barateamento da tecnologia vai fazer com que ela tenha escala. Antigamente, o preço do investimento era barreira de entrada, não é mais. Hoje em dia é possível aprender qualquer coisa, basta ter disciplina e capacidade de aprendizado”, garante. Se os profissionais não aprenderem e se aprimorarem em novas coisas todos os dias, serão facilmente substituíveis. “As empresas estão mudando com a tecnologia a maneira como as pessoas se relacionam com o consumo”, complementa.

A sua grande mensagem para todas as pessoas é: sejam esse agente transformador. “Se você não for, alguém vai ser”, completa. Inovação não é algo diferenciado que uma empresa faz e traz resultado no market share. Inovação é: o que você está fazendo para antecipar o seu consumidor e suas necessidades?

Diversidade

Outro grande diferencial das empresas, citado por praticamente todos os presentes, é a questão das equipes multifuncionais. Isso, porém, exige preparo. “É muito difícil trabalhar em uma equipe multifuncional”, lembra Verginelli. “Primeiro porque tem que deixar o ego de lado, depois porque o ser humano tem que escutar. Escutar de verdade”, explica.

Praticante de meditação, ela conta que aderiu à prática porque precisa escutar. “Quando entro numa reunião eu sento na mão”, brinca. “A nossa primeira reação é de negação, a gente acha que sabe porque tem conhecimento. Porém, quanto mais ouvimos, mais teremos conhecimento. De coração aberto, quando você sai da conversa, dá pra ver a diferença”, diz.

A executiva percebeu como é importante que as pessoas precisam compartilhem entre elas. “Se a gente tiver a capacidade de saber realmente trabalhar em grupos multifuncionais, com capacidades de processamento de dados diferentes, o marketing vai ser muito mais afetivo. Mas tem que aprender a ouvir”, garante. E sem essa capacidade de aprendizado, os profissionais – e as empresas – não terão mais capacidade de falar com o consumidor. “Se a gente parar para escutar, não tenho dúvida que os produtos vão ser melhores, as pessoas serão melhores profissionais e o business result realmente vai vir”, conclui.