Os consumidores podem saborear o gostinho da vitória. Após criticarem a nova fórmula da Smirnoff Ice, a fabricante Diageo acaba de relançar a bebida “ready to drink” com sabor original. A receita tinha sido alterada, em julho do ano passado, com a inclusão de fermentado de maçã. “Nós sempre acompanhamos a evolução do paladar do brasileiro e sentimos que era o momento de fazer a mudança. Para tanto, fizemos testes de qualidade e com consumidores, e os resultados ficaram acima do padrão aceitável para lançamento”, afirma João Matos, head de marketing da Diageo do Brasil. “Não foram muitos clientes que se mostraram frustrados, mas todos são importantes para nós. Por isso, depois de uma reflexão interna, decidimos voltar ao sabor cítrico”, diz o executivo, sem detalhar o valor do investimento em produção e marketing. Matos também não comentou se houve queda nas vendas da bebida depois da alteração no sabor.
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Os primeiros a saber da novidade foram os clientes que acessaram as redes sociais, o site do reclame aqui e a plataforma do serviço de atendimento ao consumidor para protestar contra a mudança da fórmula. Eles receberam um vídeo, no qual Wilson, “o único brasileiro que gostou da nova Ice”, agradece as reclamações, já que isso possibilitou que a Diageo voltasse atrás e desse para ele todas as garrafas que não caíram no gosto dos consumidores. “A parte boa é que eles me deixaram ficar com as que sobraram. Então, me passe o seu endereço para receber um presente”, diz o personagem Wilson, no vídeo. O presente é um pack da versão clássica da bebida.
A nova campanha tem dois objetivos: mostrar quão clássica é a bebida e apresentá-la a novos consumidores. “A penetração é alta, mas pode ser ainda maior se comparada a outros mercados, por isso queremos estar mais próximos aos nossos clientes e posicionados no melhor lugar nos pontos de venda.”
O interesse em novos consumidores não é à toa. Durante 15 anos, a Smirnoff Ice foi líder isolada de mercado até a chegada de novas marcas. Mas não é só isso. O segmento de “ready to drink” como um todo amargou uma retração de 5,1% em 2017 em relação a 2016, segundo pesquisa da Nielsen. Atualmente, essa categoria tem penetração de 32%, de acordo com Millward Brown.
Globalmente, a Diageo teve crescimento de vendas líquidas de 5% no último ano fiscal, divulgado na semana passada. As vendas totalizaram 12,2 bilhões de libras e o lucro operacional fechou em 3,7 bilhões de libras. A região formada por Brasil, Uruguai e Paraguai reportou um aumento de vendas de 11%, com destaque para o Brasil, que teve crescimento amplo em todas as categorias. Smirnoff cresceu 4%, impulsionado pelo lançamento de novos formatos para aumentar a acessibilidade e amplificação da cultura da coquetelaria, com destaque para a competição “A melhor caipiroska do Brasil”.
