Qual é o papel das empresas e das marcas no debate sobre a diversidade?

Diversos e longevos, são muitos os brasileiros que ainda esperam por uma representação justa na comunicação e na atuação das marcas. Entenda

Por: - 3 meses atrás

Convivemos diariamente com algumas ideias relacionadas ao preconceito à negação da diversidade. Diante disso, é premente a necessidade de discutir temas polêmicos relacionados a minorias – não em números, mas em representação. Esse é um contexto que se torna ainda mais complexo com o crescimento das fake news e com a disseminação de números que não têm relação com a realidade.

Dentro desse contexto, qual é o papel das marcas? Será que os meios de comunicação, as empresas, os formadores de opinião têm uma responsabilidade ainda maior diante desse cenário? Para entender algumas dessas questões, conversamos com Edmar Bulla, CEO da Croma, consultoria de design de soluções para inovação em negócios, responsável pelo estudo Oldversity, que traz uma nova perspectiva a respeito da diversidade e da longevidade.

1. Entendemos que, por mais que sejam temas fundamentais, diversidade e longevidade não são temas representados de forma proporcional nos veículos de comunicação. Como esse cenário impacta na percepção da importância dessas questões? Ou seja, de que maneira a transmissão de mensagens relacionadas a essas questões poderia mudar a percepção do brasileiro em relação a importância do respeito à diversidade e da longevidade? De que forma a atuação das marcas pode ser transformadora, diante desse contexto?

Marcas devem orientar e interferir positivamente na vida das pessoas. O estudo mostra que cerca de metade da população não associa espontaneamente o conceito Oldiversity ao cotidiano de compra e consumo, ou seja, metade dos brasileiros não se lembra espontaneamente de marcas que defendem ou promovem as causas da longevidade e diversidade. Isto abre oportunidades de reposicionamento de marcas de acordo com o tecido social brasileiro, porque as tentativas das marcas não têm se mostrado suficientes, inclusive a produção publicitária, que é avaliada como pouco crível. No geral, as empresas e marcas têm elaborado esses temas como questões de obrigatoriedade e não de identidade com o público ou simples retrato sociocultural.

Faz-se necessário o engajamento genuíno ao contexto brasileiro, ao conhecimento aprofundado sobre os grupos que compõem a diversidade, de suas formas de ser e viver, de suas necessidades de consumo, dos desafios vivenciados que abrem centenas de oportunidades para todos os setores da economia. Não basta “falar por eles” se “falar sem eles”. Campanhas não bastam quando a principal demanda, segundo o estudo, é por canais de venda capazes de atender PcDs, que são mais de 40 milhões no país. Isso abre um debate sobre o quanto o posicionamento, a oferta e a comunicação de marcas e empresas podem estar descolados da realidade, isto é, o quanto as marcas que atuam no Brasil estão ainda distantes de ser Oldiversity.

Oldiversity representa, além de um novo ethos a ser compreendido, estudado e trabalhado junto à comunicação das empresas, uma sensibilidade emergente que leva o consumidor a cobrar das marcas que estas desenvolvam uma ética em relação à diversidade que não seja apenas fachada, mas que esteja presente de dentro para fora das organizações, permeando a cultura empresarial e que se desenvolva em toda a cadeia de ponto de contato com pessoas e com a biosfera. Esperam que isso seja realizado desde a forma como empresas contratam colaboradores, passando pelas melhores práticas nas relações de produção, até a forma como desenvolvem produtos e os veiculam na mídia, incorporando a diversidade.

2. Fora dos meios tradicionais de comunicação, podemos considerar que existe maior visibilidade das questões de diversidade e longevidade? A existência de influenciadores que dedicam a vida a temas relacionados a quebra de preconceitos, por exemplo, garante maior visibilidade a essas questões? Ou ainda são temas que ficam limitados aos seus próprios públicos e nichos? Podemos considerar que os algoritmos das redes sociais impedem que tais mensagens sejam disseminadas?

A internet democratizou o acesso a grupos e setores da sociedade cuja voz nunca fora ouvida antes, pois se encontravam à margem, tanto da sociedade quanto da visão e consideração do grande mercado. Esses grupos, minorias étnicas, sexuais, corporais, etárias — menores não em número, mas nas relações de poder na sociedade — assumiram visibilidade social por meio de sua participação interativa nas mídias sociais digitais, expondo seu ponto de vista sobre a realidade e a vivência a partir de seu lugar de fala e o preconceito sofrido e a invisibilidade social que sempre lhes resignou à exclusão dos interesses do mercado do desenvolvimento de produtos e da representação nas campanhas publicitárias.

Nesse sentido, a existência de influenciadores que tratam de temas específicos pode ajudar a dar visibilidade a causas e temas como a diversidade, mas enquanto isto for tratado como nicho ou exceção, a mudança não terá acontecido. No YouTube há bons exemplos, como o canal Afro e Afins de Nátaly Neri, que aborda o empoderamento feminino negro e o Canal das Bee, que posta vídeos contra a homofobia. Em contrapartida, também temos influenciadores que reforçam estigmas contra determinados grupos, promovendo conteúdo racista, homofóbico e preconceituoso. O último caso que temos notícia foi o episódio preconceituoso envolvendo o youtuber Cocielo. Estudos mostram que os algoritmos não são neutros, uma vez que são enviesados pela própria visão de mundo dos programadores, podendo de certa forma reforçar preconceitos. É o mesmo caso da Inteligência Artificial, que pode replicar modelos mentais e padrões indesejados. Há também a falta de transparência sobre como são programados esses algoritmos. A auditoria de terceiros a empresas que utilizam essa tecnologia poderia ser uma alternativa para confirmar se as empresas estão atuando com justiça e ética, sem excluir e prejudicar ninguém.

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