Futuro dos bancos depende da aproximação com os clientes

Para Solomon, as pessoas não compram coisas pelo que elas fazem e, sim,pelo que significam. Está na hora de as instituições se tornarem mais amigáveis

Por: - 2 meses atrás

Os millennials odeiam os bancos e talvez a desconfiança em relação a essas instituições explique por que os jovens não sabem administrar o seu próprio dinheiro. A provocação de Michael Solomon, guru do comportamento do consumidor, no Conarec 2018, vem seguida de uma sugestão: “existe uma grande oportunidade aí”. “Não sei se os bancos vão se tornar cool, mas certamente podem ficar mais amigáveis. O segredo para isso é colocar o cliente no centro da estratégia, pois as pessoas não compram coisas pelo que elas fazem e, sim, pelo que significam”, diz.

É exatamente esse caminho que o Itaú Unibanco vem percorrendo nos últimos anos. A fim de se tornar mais próximo dos correntistas, o banco tem desenvolvido uma comunicação mais aberta, ao mesmo tempo que tem investido em serviços digitais. “O atendimento ao cliente se tornou diferencial nos negócios”, afirma Andrea Carpes, diretora de atendimento do Itaú. “Nós temos desafio enorme de entender as maiores dores do cliente e repassá-las internamente. Se não fizermos isso de forma estruturada, toda essa informação se perde. Daí investirmos em analytics para entendermos as principais causas do contato”, acrescenta. “Desse modo, o cliente é abraçado por todas as áreas da companhia, não apenas por uma única área.”

A central de relacionamento é, portanto, o termômetro da interação entre a empresa e o consumidor, segundo definição de Dimitrius Oliveira, presidente da Atento. “Provavelmente temos o maior volume de contato com os consumidores do Brasil, são cerca de 2 bilhões de contatos por ano. Atuamos em nome dos clientes, como o Itaú. Hoje, temos processos de gestão de qualidade para entender o comportamento dos clientes finais, além de todo o aparato tecnológico, como o de analytics que capta voz e a transforma em texto. Com esses dados em mãos conseguimos gerar insights de negócios”, afirma. “Isso que tem permitido monitorar e a expectativa é responder as demandas (mesmo mais complexas) em tempo real.”

Segundo Andrea, a primeira vez que ela pisou em um call center foi há 26 anos e de lá para cá muitas coisas mudaram. “Antigamente, o importante eram as métricas e hoje queremos mostrar para o cliente que o conhecemos e damos a resposta mais aderente ao que ele deseja”, conta. Hoje, a Atento conta com uma comunidade de 85 mil pessoas, por isso consegue capturar de forma estruturada informações dos clientes, graças às novas tecnologias. “Temos feito investimentos orgânicos e inorgânicos em tecnologia justamente para aprimorar captura de dados, fazer transcrições e organizá-los.”

Mas essa interação entre humanos um dia será substituída por máquinas? Para Solomon, não completamente. “Acho que teremos uma combinação de máquinas e humanos. A realidade é que sempre usamos algum tipo de tecnologia para suplementar nossos corpos”, diz o especialista. Ele afirma que, no mundo atual, as pessoas querem feedback o tempo todo: elas sempre se compararam umas às outras, mas agora há métricas para medir a performance de cada um o tempo todo. “Nesse sentido, o marketing tem um papel muito importante”, comenta Solomon.

Para Andrea, apenas os robôs vão substituir os homens apenas em tarefas rotineiras e repetitivas. “Com isso, os call centers vão voltar a ser aquilo que foram um dia: núcleos de excelência de atendimento ao cliente, pois serão nesses locais que serão resolvidas as demandas mais complexas”, diz. “Atendimento é uma união de quatro elementos: tecnologia, dados, processos e é a mais importante que é a atitude: passar a emoção, a verdade. Para isso, precisa de muita capacitação e o machine learning vai ajudar em mostrar ao atendente quem é aquele cliente”, acrescenta a executiva.

Segundo Oliveira, está em discussão no MIT a ética das máquinas: até onde vai a máquina e se tiver de tomar uma decisão, qual é a correta? “É um capítulo aberto de inteligência artificial e isso volta ao tópico anterior de que a tecnologia deve ser apenas um suporte para as pessoas.”