Quem é quem na jornada de compra: a construção de personas

Pesquisas que criam perfis fictícios para seus consumidores otimizam análises sobre o comportamento de consumo. Saiba como as empresas estão fazendo isso

Por: - 2 meses atrás

A técnica de design thinking tem direcionado ações por todos os campos do pensamento e também do mercado. O painel “O design do cliente e a construção de personas: inspiração para um UX imbatível”, realizado no Conarec 2018, abordou as maneiras como algumas grandes empresas têm realizado esse estudo.

A mediadora Carolina Leslie, sócia da Zoly, inaugurou os trabalhos falando sobre como a criação de personas pode ser bem ou mal usada a depender da qualidade da criação das personas e o tipo de dados que ela será capaz de fornecer. “Não adianta pensar que tendo um dado superficial a ação vai ser relevante. Eu recomendo usar com cautela e não usar apenas para ocupar lacunas em seus estudos, não tendo mais links com outros pontos do seu trabalho. Porém, é definitivamente eficiente quando usada para conversar com o cliente lá na ponta”, afirma a executiva.

Laura Lessa, diretora de Design da Work&Co, afirma que é preciso ter um cuidado na hora de definir o que é persona para não incorrer em erros e transformar um conceito profundo em algo mais superficial, capaz de ser abordado por pesquisas tradicionais. “Ainda há uma confusão entre o que são personas e segmentos de mercado, mas ao mesmo tempo. Mas, quando a gente consegue construir personas por meio de pesquisas qualitativas as informações emergem naturalmente”, avalia.

Segundo a especialista, personas são arquétipos que servem para resumir insights colhidos em pesquisas. Ela afirma que tem personas presumidas, feitas a partir de percepções rasas, que também são aceitas por parte do mercado. “Mas, para mim, as que têm valor são as que são feitas a partir de pesquisas qualitativas. Elas ajudam a alinhar a equipe de um projeto, as pessoas passam a usar nomes e características para deixar tudo menos vago”, expõe.

Umas das ações da Work&Co foi junto com a Caixa Econômica Federal para entendimento a respeito do cliente da instituição para criação de novo produtos. Além do leque muito grande de clientes, a Caixa não tinha implementado no site inteiro um analytics que fosse confiável. “Usamos uma pesquisa on-line para entender quem acessava o site, o que ia fazer e se tinha sucesso ou não. A partir daí recolhemos a amostra e criamos a persona baseada em eixos de comportamento”, explica.

Dados geográficos e comportamentais

Kleber Bonadia, diretor de estratégia digital da Flex Relacionamentos Inteligentes, entende que “persona é um conjunto de dados demográficos junto com a característica de comportamento dentro de um espaço e tempo. Porém, tão importante quanto a persona é olhar a experiência de quem vai consumir e hoje os dados são vivos, as pessoas mudam a cada dia”, avalia o executivo.

Bonadia usa como exemplo desse comportamento mutante e seus efeitos o consumidor de seguros. “Uma operação de seguros era estruturada usando dados do Serasa e da Boa Vista, com algumas informações básicas que eram capazes de nortear a estratégia que criava um produto a ser oferecido ao cliente. E quando você olha pessoas que têm mesma condição e ocupam os mesmos ecossistemas, você ofertava a mesma coisa”, detalha.

Porém, hoje, com a criação de personas e análise profunda da característica dos consumidores, é possível segmentar ainda mais os serviços oferecidos. “Quando observamos dados de comportamento mudamos completamente a oferta. Antes, os dados gerados não atendia todo o universo para ofertar todo tipo de serviço, seguro de carro, saúde, vida…”, explica Bonadia.

Nathan Janovich, CEO e fundador da Rentbrella, criou um negócio de aluguel de guarda-chuvas que hoje conta com 10 mil unidades e para dar o pontapé inicial no negócio precisou criar ele mesmo as referências para seguir, já que não havia cases anteriores para servir de modelo. “Não tinha nada do tipo acontecendo no mundo. Lembro que coloquei no Google “umbrela sharing” e não tinha nada. Por um lado é uma grande oportunidade, por outro, é criar tudo do zero, o que é um grande desafio”, conta.

Janovich e sua equipe tiveram que construir pessoas ao longo do processo para entender seu público potencial. “Em cada pedaço da construção a gente tenta analisar os extremos para ver se consegue atender a média. E tem que rezar para chover”, conclui o empresário.