O omnichannel a favor da performance

Uma pesquisa da McKinsey mostrou que os consumidores aceitam pagar mais caro nas lojas físicas. Especialista dá dicas para precificação omnichannel

Já faz tempo que os consumidores passaram a usar a internet para comparar preços de produtos antes de efetuar a compra. Mas a comparação dos preços de lojas on-line com os de lojas físicas é um fenômeno relativamente novo para o setor varejista.

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Nesse cenário, o principal desafio do setor é entender quais são os diferenciais de cada canal e quais são os fatores que influenciam a escolha do cliente.

Uma pesquisa da McKinsey mostrou que, na maioria das vezes, os consumidores aceitam pagar mais caro na loja física, desde que vejam vantagem na disponibilidade imediata e na proximidade física – embora essa tolerância dependa do valor do produto.

Nossa experiência comprova que a precificação omnichannel – ou seja, precificar de formas distintas na loja física e on-line – pode impulsionar um aumento de 2% a 5% da receita média da empresa.

Com base nesse estudo, recomendamos aos varejistas abordar a precificação de omnichannel de três formas:

Criar estratégias para diferenciar o preço:

As equipes de precificação devem decidir quais preços usar em diferentes canais, através de uma combinação entre as metodologias apropriadas e o conhecimento das preferências do consumidor – que varia de acordo com a categoria e com a ocasião de compra. Por meio de práticas ágeis, as equipes devem sequenciar programas de teste e aprendizagem que ajudem a definir os limites da precificação. A estratégia funciona melhor quando aplicada inicialmente apenas para uma pequena amostra dos produtos disponíveis. E, depois do teste, escolher se haverá ou não a ampliação da escala.

Manter uma comunicação eficaz

Os colaboradores da loja precisam se comunicar de forma clara, com o conhecimento adequado, para tirar as possíveis dúvidas dos consumidores sobre as diferenças de preço. Isso requer uma estratégia de comunicação mais ativa e um bom treinamento da equipe de funcionários.

Ter processos operacionais claros

Se as empresas querem realmente estar centradas no consumidor, devem dar aos clientes a possibilidade de devolver em uma loja física um produto comprado on-line, por exemplo. Para isso, precisam ser capazes de resolver internamente qualquer dificuldade operacional que possa surgir devido à diferença de preços nos canais de compra.

Alguns executivos ainda se sentem desconfortáveis ao oferecer preços distintos para um mesmo produto em diferentes canais. No entanto, é necessário se adaptar, já que tais práticas estão se tornando cada vez mais comuns.

Operacionalizar uma precificação omnichannel não é algo trivial. Para funcionar bem, é preciso começar pela mudança de mentalidade, partindo da premissa de que precificar de forma distinta é possível e vantajoso desde que gerenciado continuamente.

Se for bem implementada, a precificação omnichannel tem o potencial de influenciar diretamente a melhora da performance e o aumento do crescimento de ambos os canais de venda.

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