Do vegano ao sem perfume: indústria de cosméticos aposta em segmentação

Ingredientes naturais, perfumes sem gênero e artigos para o público masculino são a tendência para conquistar o consumidor

Por: - 10 meses atrás

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Em 2017, a fabricante de cosméticos brasileira Salon Line colocou no mercado uma nova família de produtos. Batizada de Maria Natureza, a linha destinada ao tratamento dos cabelos tem em sua composição apenas ingredientes naturais. “A linha #Todecacho, mais antiga, já trabalha com muitos produtos naturais, porém a marca Maria Natureza é a única do nosso portfólio com todos os itens 100% veganos”, afirma Kamila Fonseca, gerente de marketing da Salon Line. Nas fórmulas dos produtos da marca não há sulfato, silicone, petrolato, óleo mineral, parabenos, conservantes, ftalatos e sal. “Percebemos uma grande procura das consumidoras por produtos que, além de entregar performance ao cuidar dos cabelos, também sejam responsáveis com a natureza, o meio ambiente e a sociedade.”

O lançamento deu tão certo que, em 2018, a linha Maria Natureza cresceu e entraram no mercado produtos à base de óleos milenares – Argan, Amla e Neem – com foco em restauração dos fios. “Apesar de a maioria dos consumidores não serem veganos, eles procuram por produtos veganos, produtos com opções menos químicas, mais naturais”, afirma Kamila. Hoje, a Maria Natureza possui 14 itens em seu portfólio.

O lançamento da Salon Line vem de encontro a uma tendência do mercado detectada por um amplo estudo da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) e do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). De acordo com o “Caderno de Tendências 2019-2020”, a beleza com foco em ingredientes de origem natural está em alta. Pesquisa do Laboratório de Química da Universidade Estadual Paulista (Unesp) citada no estudo indica que esse segmento cresce entre 8% e 25% ao ano no mundo todo. “A onda na busca por produtos que tenham em sua formulação ingredientes de origem natural já foi considerada uma tendência passageira, mas fica mais forte a cada ano graças à demanda dos consumidores por esse tipo de produto com melhor desempenho”, diz o estudo.

O relatório Varejo de Produtos de Beleza Mintel, também citado pelo estudo da Abihpec e Sebrae, mostra que 41% dos brasileiros têm interesse em maior variedade de produtos de beleza e cuidados pessoais com ingredientes de origem natural. Para que os produtos nessa linha mais natural alcancem o público, a Abihpec e o Sebrae afirmam que a comunicação dos benefícios precisa estar bem clara.

Deborah Maeda, account manager da Kantar Worldpanel, afirma que uma das grandes tendências do mercado de beleza é a naturalidade. “Uma boa parte das mulheres está deixando de fazer tratamentos químicos, como o alisamento nos cabelos, buscando uma aparência mais natural”, diz. Com isso, segundo ela, produtos específicos para alisamento e tintura têm perdido espaço no carrinho de compras. “Ao mesmo tempo, existe uma tendência de uma busca maior de cuidados com a aparência de uma forma mais preventiva, comparado ao que era no passado, para garantir uma beleza mais natural.”

Deborah observa que apesar de a tendência de naturalidade impactar algumas categorias específicas, a indústria tem se reinventado. “Alguns fabricantes que antes possuíam foco no mercado de alisantes conseguiram desenvolver produtos específicos para o tratamento de cabelos cacheados e crespos e com isso se manter relevantes no mercado”, diz a executiva. “A busca pela aparência natural ainda requer investimentos nas categorias de beleza, porque apesar de buscar naturalidade, o consumidor não abre mão da praticidade dos produtos industrializados.”

Nessa linha mais natural, a Johnson & Johnson trouxe ao Brasil em abril de 2018 a linha de xampus e condicionadores OGX. Na fórmula dos produtos, ingredientes exóticos e uma composição livre de parabenos, com blend único de surfactantes mais suaves. “OGX aborda a beleza da sua própria maneira, pura e simples, e os ingredientes naturais possuem forte conexão com esse propósito da marca”, afirma Sandrino Vejar, diretor de marketing da divisão de beleza da Johnson & Johnson Consumo. “As fórmulas foram criadas especialmente para mulheres antenadas, que buscam as melhores escolhas e se interessam pela origem dos ingredientes.”

Presente em mais de 7 mil pontos de venda, a linha OGX tem ingredientes como óleo de argan, leite e óleo de coco, proteína da clara do ovo, manteiga de cacau, biotina, colágeno e proteína do trigo hidrolisado. “OGX é uma das únicas da categoria massiva premium que aposta em produtos com ingredientes naturais para cuidado diário, ocupando um gap hoje que nenhuma marca grande de haircare conseguiu ocupar”, afirma Vejar.

Sem gênero

Outra tendência apontada pelo estudo da Abihpec e Sebrae são os perfumes com fluidez de gênero. Mais do que uma evolução do perfume compartilhado (ou unissex), a tendência dos perfumes sem definição de gênero surge na esteira do crescimento do conceito “genderless”. “A definição do gênero do consumidor não tem importância. O que é realmente relevante é o que o perfume provoca nele”, afirma o estudo. “Isso é o que encanta as gerações millennial e Z, que buscam exclusividade e libertação de estereótipos.”

A Natura seguiu esse caminho e lançou, em junho de 2018, sua primeira fragrância sem gênero, o Faces [No] Gender. “Faces é a marca da Natura que se propõe a ter uma conversa aberta a respeito da expressão de identidade, com produtos que podem ser usados por todo mundo, independentemente do gênero, sejam sombras, batons, blushes e itens multifuncionais”, afirma Denise Coutinho, diretora de perfumaria da Natura. “A marca acompanha a tendência mundial ‘genderless’ ou ‘agender’ que se vê refletida cada vez mais na indústria da beleza e da moda e que tem entre os jovens seus principais adeptos.”

Denise explica que o Faces [No] Gender é livre de rótulos e de regras. “Livre porque o contraste entre as notas cítricas da fruta pomelo com a combinação de madeiras e especiarias se revela de forma diferente em cada pessoa”, diz. “É uma fragrância para intensificar o que é ou ser o que quiser.” A fragrância tem uma estrutura olfativa na qual predominam as notas mais neutras, como cítricos (bergamota, grapefruit, laranja, limão, mandarina), notas aquosas, notas de ervas e especiarias (cardamomo, gengibre, menta, noz moscada), flores transparentes (muguet), madeiras transparentes (cashmeran) e muito musk. “Normalmente, os perfumes masculinos têm predominância de notas amadeiradas evidentes e nos femininos a nota floral é, em geral, também mais evidente e predominante”, explica a diretora.

Para os homens

Ainda que os perfumes sem gênero sejam tendência, os produtos de beleza direcionados ao público masculino também estão em alta. Levantamento recente da Euromonitor International mostra que 43% dos brasileiros se consideram supervaidosos e 54% deles frequentam regularmente salões de beleza ou barbearias. Segundo o “Caderno de Tendências 2019-2020”da Abihpec e Sebrae, os cálculos são de que o mercado brasileiro masculino de cuidados pessoais passe de US$ 6,7 bilhões até 2019. “Com isso, o país deve se tornar o maior mercado desse setor no mundo, deixando os Estados Unidos para trás”, afirma o estudo.

Atenta a esse mercado, a The Body Shop lançou em junho de 2018 sua primeira linha masculina completa. “No Natal de 2015 a marca acrescentou em seu portfólio itens internacionais das linhas masculinas, mas somente em 2018 lançou três novas linhas completas para esse público: White Musk Sport, Maca Root & Aloe e Guaraná & Coffee”, afirma Karina Meyer, diretora de marketing da The Body Shop no Brasil. “Nos últimos cinco anos o setor de cuidados pessoais para homens dobrou e deve continuar crescendo cerca de 7% até 2019. É um segmento com grande potencial de expansão, principalmente no que diz respeito a produtos naturais e, por isso, estamos atentos a essas movimentações de mercado, desenvolvendo cada vez mais produtos para esse público.”

Para o consumidor masculino, a The Body Shop tem 16 produtos nas prateleiras. Hoje, a categoria “homem” responde por 2% do faturamento da marca, participação que deve passar para 3% em 2018.

Visão geral

Apesar de ter nichos promissores, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos enfrenta desafios no Brasil. Segundo a Abihpec, em 2017 o Brasil atingiu 6,9% de participação no mercado mundial de HPPC, com ligeiro crescimento de 0,3 ponto percentual em relação ao ano anterior. Dessa forma, o país continua sendo o quarto maior mercado mundial, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão. No ano passado, o segmento movimentou R$ 102,3 bilhões no Brasil, uma alta de 3,2% sobre o ano anterior. Entre as categorias que merecem destaque, perfumaria, com crescimento de 11,7%, cuidados com a pele (7,2%), produtos infantis (5,8%) e masculinos (6,1%).

“Mesmo com tantos desafios, como crise política e econômica, insegurança jurídica, sistema tributário, greve dos caminhoneiros, tabela de frete mínimo e a flutuação cambial, existe um esforço contínuo de toda a indústria para continuar superando barreiras. Ainda levaremos alguns anos para recuperar as perdas do biênio 2015-2016, mas apesar do contexto desfavorável, nós projetamos um crescimento entre 1,5 e 2%”, informou a Abihpec em nota.

Segundo a associação, as empresas do setor estão mais otimistas. “Uma projeção que realizamos com as empresas associadas sobre os resultados de 2018 indicou que deveremos ter como destaque novamente a perfumaria, ao encontro do resultado do setor em 2017, quando a categoria obteve um crescimento de 11,7%. Outro segmento que tem se demonstrado cada vez mais representativo é o de cuidados com a pele, puxado principalmente pelo envelhecimento da população e a longevidade, que tornam o consumidor cada vez mais consciente da importância com tais cuidados. A estimativa também reafirma uma tendência de crescimento registrada em 2017, quando a categoria obteve um crescimento de 7,2%.”