O que acontece com o cliente quando sua jornada é interrompida

Professor da Universidade de New Hampshire elaborou pesquisa mostrando os efeitos da ruptura na compra online

A média mundial de produtos OOS (Out of Stock) no varejo on-line costuma ser de 8,1%, índice semelhante ao do varejo físico que é de 8,3%, de acordo com o pesquisador Tom Gruen, da Universidade de New Hampshire. Somado aos 11,8%, em média, de algum impedimento para compra, como falhas técnicas na página, o e-commerce perde 20% do seu potencial de vendas.

A pesquisa de Gruen, diretor no Laboratório de Disponibilidade, que estuda como varejistas e marcas podem melhorar a disponibilidade de produtos e categorias online e offline, foi realizada em parceria com a P&G, tendo seis produtos como amostra, com informações de 13 mil clientes online em seis países: Alemanha, Inglaterra, França, Japão, China e Estados Unidos. A disponibilidade de produtos vai, em média, de 65% a 87%. Na China, por exemplo produtos OOS chegam a 18,7%, enquanto nos Estados Unidos foi 3,9% e na França apenas 0,8%.

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E como isso afeta o comportamento de pesquisa do cliente? No Japão, mais da metade dos consumidores (54%) migram para outra loja on-line. E 23% dos alemães buscam na loja física. Na média, 40% dos consumidores buscam outro produto da mesma marca, 38% buscam outro site de compras, 32% buscam outra marca, 17% nas lojas física e 10% fecham o site. Quando avaliada a compra de fato, na média entre os países, 28,8% escolhem outra marca, 26,8% optam por outro produto da mesma marca, 22,1% compram de outra loja on-line, 11,8% mudam de ideia, 10,1% procuram em outro canal.

“Com a ruptura, o varejista perde quando o consumidor desiste ou compra em outra loja, a marca perde quando o consumidor prorroga ou desiste da compra ou muda de marca, mas os consumidores sempre perdem”, destaca Tom Gruen, que apresentou a pesquisa no The Everywhere Store, evento da comunidade varejista para troca de experiências e debates sobre o setor promovido pela Tlantic durante a NRF 2019. Gruen ressalta que apesar de a pesquisa não incluir o Brasil ou outro país da América Latina, ela dá a dimensão de como os consumidores respondem à ruptura na sua jornada de compra, em tempos em que ele busca conveniência online e busca por custo e oportunidade de compra.

Segundo o pesquisador, ações simples podem reduzir o percentual de ruptura, como fazer da disponibilidade uma prioridade estratégica, estabelecer fornecedores adequados, compartilhar informação com as marcas e trabalhar em parceria com outros varejistas digitais para estoque em colaboração.

A pesquisa chamada “Um guia abrangente sobre a redução da ruptura no varejo na indústria dinâmica dos bens de consumo” pode ser acessada online.

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