Tire o atrito do caminho que eu quero passar com o meu smartphone

É possível reduzir o atrito das lojas físicas e on-line até que se torne imperceptível? Vale a pena redesenhar a operação para atender às exigências de clientes sempre conectados?

À medida que avança a idade do consumidor sempre conectado e on-line, também aumenta a demanda por mais simplicidade, conectividade e eficiência na experiência de compra. Mark Taylor, diretor da Capgemini Invent, conversou com John Frierson, Presidente da Fred Segal, agência de branding e licenciamento, Ajay Kori, fundador da UrbanStems, scale up de venda de flores on-line, Scott Tannen, CEO da Boil & Branch, a maior marca de artigos de luxo e sustentabilidade para casa, e Stephane Wyper, Vice-Presidente Sênior da Mastercard em um painel na NRF 2019 dedicado a entender como os varejistas e as empresas de tecnologia respondem a essas demandas.

Nesse contexto, é possível criar jornadas otimizadas para os consumidores em canais e dispositivos distintos de modo uniforme? Faz sentido combinar interações físicas e digitais, e permitir os clientes clientes gerenciem o relacionamento com o varejo em seus próprios termos? O varejo está pronto para essa nova mentalidade?

Segundo Mark Taylor, é possível usar a tecnologia para reduzir cada ponto de atrito na jornada do consumidor, mas é necessário compreender melhor o que exatamente é varejo sem atrito? Para Scott Tannen, isso significa eliminar todas as barreiras que possam inibir a conversando de vendas. Frierson, da Fred Segal, que trabalha com diversas marcas, a experiência do cliente não se resume no caminho entre a compra e o pagamento, mas de uma visão mais ampla da transação. No entender de Ajay, varejo sem atrito significa que a compra é divertida e uma experiencia que o cliente queira repetir. As visões desses varejistas não de encontro à concepção defendida pela Mastercard. Stephane, VP da empresa diz que a redução de atrito deve compreender consumidores diferentes em momentos diferentes.

Em comum, os debatedores compreendem que a tecnologia é aliada na identificação dos pontos de dor e na proposição de formas que minimizem esse desconforto. Tannen cita o comportamento do consumidor de games, que leva cerca de 3” para desistir de um jogo que não esteja bem desenhado. A indústria de games é a linha de frente de marcas que nasceram digitais e é importante entender como elas operam no mundo real, em contraposição às marcas varejistas. O modelo adicional de varejo não contemplava os pontos de atrito como importantes, mas agora entende que são decisivos. “Existem varejistas realmente empenhados em criar experiências uniformes entre os canais para os seus clientes”, destaca Stephane.

É fato que vivemos em um mundo conectado e é necessário que as empresas dediquem-se realmente a compreender quem é o cliente. A Bonobos é um negócio que foi criado sob este princípio e continua fiel a ele, buscando entender cada momento da jornada do cliente e procurando reduzir a fricção ao longo de toda a interação. As marcas incumbentes, tradicionais, estão diante de um desafio considerável, que combina essa expectativa do cliente por serviços sem atrito e por startups que já nascem com esse propósito.

A competição torna-se mais agressiva e pensar apenas em vender mais não traz todas as respostas para tornar as empresas mais acessíveis. Será cada vez mais difícil para empresas que não se importem com os pontos de atrito a competirem sem serem esmagadas por startups ou empresas puramente digitais. A beleza do processo evolutivo das marcas nativas digitais é que elas irmão reinventar o conceito de loja física, porque trarão essa busca por fluidez obsessivamente também no ambiente real.

A loja física é parte do storyteling e colabora para transformar cada capítulo em uma nova experiência que traz emoção e atrito mínimo para o cliente. O que significa uma experiencia compensadora para o cliente? Há tecnologia suficiente para um varejista escolher, mas o que realmente importa no processo de redução de atritos é a capacidade de execução, ou seja, a rede varejista tem um arranjo funcional para adotar uma tecnologia que trabalha benefícios tangíveis para o cliente?

Os debates da NRF em geral priorizaram um mandamento básico antes da contratação de qualquer tecnologia: ela realmente colabora para manter e impulsionar a proposta de valor da empresa? Ela trará benefícios perceptíveis para o cliente? Qual é o ponto de dor que precisa ser resolvido? A solução trará novas zonas de atrito rocou fricção? É o melhor sob o ponto de vista do consumidor? Normalmente, as empresas olham para si próprias e ignoram que a tecnologia pode, na verdade até fazer sentido para a operação, mas acabam por criar uma experiência desconfortável para o cliente.






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