“Smartphones são o código de barra do cliente”, diz CEO da Tlantic

À frente da Tlantic, empresa com foco em soluções de TI para o varejo, Paulo Magalhães enxerga as lojas como um hub de estudo sobre o consumidor

Paulo Magalhães, CEO da Tlantic (crédito: divulgação)

De nacionalidade portuguesa, pode-se dizer que a Tlantic tem alma brasileira. Criada em 2004 como uma extensão da área de TI do Grupo Sonae, a empresa, voltada principalmente para clientes do Brasil com atividade ligada à operação de loja, partiu para o spin-off em 2012.

De lá para cá, a companhia de nome inspirado no oceano que conecta Brasil e Portugal passou a marcar presença em mais de 500 lojas no País. Juntas, elas respondem pela a segunda maior carteira de clientes da Tlantic, que atua principalmente na península Ibérica.

Os clientes brasileiros ficam atrás apenas  do Grupo Sonae, maior cliente da Tlantic. Em 2017, a empresa faturou mais de 7 milhões de euros. Em entrevista à NOVAREJO, Paulo Magalhães, CEO da Tlantic, se mostrou entusiasmado com a forte transformação digital do setor.

Segundo ele, o varejo não pode mais atuar “no lado escuro da Lua”, ou seja, sem saber o que se passa dentro de sua loja e com seu cliente. As lojas, diz o executivo, também exercem um papel  fundamental como um hub de informação para gestão e tomada de decisões.

Confira, a seguir, a entrevista feita com Magalhães durante a NRF 2019, onde a Tlantic promoveu o The Everywhere Store (TES), evento dedicado ao debate e à troca de experiências entre varejistas:

O varejo embarca cada vez mais a transformação digital. Como a Tlantic, uma empresa de tecnologia nascida dentro do varejo, avalia essa transformação do setor?
O varejo sempre esteve entre os setores que mais investimento fizeram em tecnologia. O varejista que não tem a informação como ponto central de sua atividade não tem como acompanhar o setor.  É um setor em completa mudança. Vemos hoje, por exemplo, a indústria como varejista, como a Apple, que criou suas lojas de forma muito inovadora e que se tornaram referência. Ou o exemplo da Amazon. Ou seja, para além da informação, há ainda a questão da automação, que é central, e, mais do que isso, saber fazer uso dessas inovações para se relacionar com o cliente.

Qual é o maior desafio do varejista no que tange a transformação digital?
Muitos varejistas não têm ainda meios de conhecer seu cliente. O consumidor entra na loja e sai sem comprar nada e ele não sabe se foi por uma questão de preço, de ruptura, de tomada de decisão, de atendimento, se foi para passar o tempo, não se sabe nada. O varejista tem que conhecer o “lado escuro da loja”, não pode ser como o “dark side of the moon” que ninguém sabe o que se passa. Quer do ponto de vista das atividades ou do cliente a dar suas voltas pela loja. Por exemplo, muito varejista não sabe quanto tempo se demora para remarcar os preços dos produtos em prateleira. Ou para se dedicar à campanha da Páscoa, se o espaço está adequado etc. Não sabem se na loja X o funcionário Y precisa de mais tempo, ou se na outra loja a funcionária com mais experiência desempenha uma atividade em menos tempo, com mais eficiência…não sabem isso, não se faz registro.

Com informação, podemos dar a volta por esse lado escuro não explorado, e passar a monitorar e logo ver onde se tem mais produtividade etc. e isso traz um ganho enorme, se planeja muito melhor. O varejista tem que assumir que tem muito poder sim, seja de informação, de produto, de merchandising, de feeling… tem espaço pra um domínio muito grande daquilo que é loja. Criando isso, ou seja, criando registro do que se passa na loja com interação, com cliente, com produto, o varejista vai se projetar. E só se consegue isso com um bom domínio da informação. O centro de estudo e informação tem que ser a loja. Reinventada, remodelada pra ter um processo muito mais amplo que apenas o de uma venda.

Foi a partir disso que surgiu o The Everywhere Store?
Exato. Por isso criamos esse conceito do ‘The Everywhere Store” (A loja em todos os lugares, em tradução literal). Por que a loja pode e deve estar para todo lado juntamente com o cliente. Mas pra isso a gente tem que saber muito bem a informação sobre a loja como está hoje. Com essa comunidade do The Everywhere Store, queremos conciliar experiência, que é uma coisa muito agradável no varejo. O varejista é uma pessoa curiosa, gosta de saber o que os outros estão fazendo, saber das novidades, também gosta de se expor e contar, gosta de trocar. É uma cultura de troca e quanto mais se troca, mais moderna é a gestão.

Podemos tratar bem os produtos, seus fluxos, os processos que a loja precisa, e as pessoas pra desempenhar as tarefas. Tudo isso num universo de informação registrado, permite planejamento, permite monitoramento, passamos a tratar uma cadeia de lojas com uma eficiência operacional nivelada por cima. 80% da força de trabalho do varejista está na loja.

Durante a NRF, um participante pontuou que o varejo “precisa parar de pensar em venda e pensar mais em compra”, ou seja, se colocar no lugar do consumidor. O senhor mesmo comentou que “primeiro veio loja, depois o cliente”. Por que acha que só agora um conceito que parece um tanto quanto básico, que é o de colocar o cliente no centro de toda e qualquer estratégia, passou a ter toda essa relevância?
Na gestão do varejo existe essa preocupação constante de que o cliente está no centro. Olhar para os processos, orientação para o cliente. Se fizer uma pesquisa vai ver o número de livros, consultorias e projetos que falam que o cliente está no centro. Note então que existe a falta desse “customer centrismo”. É um absurdo, porque a primeira razão de ser para uma marca é o cliente. Isso acontece por quê? Primeiro que tivemos uma inovação brutal, que foi o código de barras, detectamos o produto com ele. E agora isso – o smartphone – que é a etiqueta do cliente. Passamos a etiquetar o cliente.

E esse novo mundo mostra que o varejo não estava habituado a lidar com seus clientes, seu contato, seu registro. O varejo antes lidava apenas com os produtos e o cliente era uma massa que ia na loja de autosserviço, pagava e pronto. E olha que paradoxal, as direções e os tratamentos cruciais, eram no relacionamento com o fornecedor, não com o cliente! É esse varejo que agora está em transformação e tem que ser rápido nisso. O cliente tem que estar no centro dos seus processos e a loja tem que estar com uma dinâmica muito forte. Então essa relação do código de barras/produto tem que se dar dentro da loja com o smartphone/cliente.

A Tlantic tem boa parte de sua atuação com clientes brasileiros. De que forma a crise econômica vivida pelo País nos últimos anos impactou as operações?
O Brasil é plural, são alguns Brasis, e tem uma experiência desses ciclos que consegue absorver. Isso no Brasil ou Europa, há o período de expansão, euforia, depois uma baixa. No varejo, o período de euforia teve os impactos positivos que já sabemos, e muitos varejistas nesse tempo trataram de expandir, garantir sua fatia de mercado. E muitos deixaram de lado um pouco as tarefas de retaguarda, deixaram a lição de casa de lado. E no momento de crise precisa-se saber exatamente onde se pode reduzir custos e aumentar eficiência.

A Tlantic tem pessoas que têm também experiência igual ao Brasil, assim como em Portugal, viveu um período prolongado de mais de 10 anos em que o mercado não cresceu. Então o esforço no varejo, em um país pequeno, sem crescimento, em termos de eficiência, foi colossal, foi a lição de casa, e a Tlantic fez essa lição de casa pra eles. Fez tudo aquilo que é possível para melhorar eficiência, gerenciamento dos processos e de pessoas e fundir em informação. Para nós passou a ter uma maior procura para dar este tipo de apoio para suportar o período.

Mas o Brasil tem tudo para superar muito bem essa fase, é um país muito orientado à satisfação do cliente, muito promocional, tem ideias muito criativas, e isso faz diferença. O mercado brasileiro dentro da Tlantic tem crescido mais de dois dígitos, sendo hoje responsável por quase metade de nossos negócios.

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Também vê com otimismo esse novo momento do País, com mudanças políticas e econômicas e consequente crescimento da atividade que pode impactar positivamente o varejo?
Agora chegou a hora dos varejistas testarem seus modelos, quer no físico ou no online, e até mesmo expandir, ainda tem muito espaço, ao contrário da Europa, que não tem todo esse espaço, como no Brasil e América Latina.

Outro ponto é que o Brasil sempre foi um país de financeiras. Juros, hiperinflação, compras parceladas, crédito, isso é muito brasileiro e todo mundo está habituado a essa parte financeira das transações. Isso traz alguns desafios para o varejo, mas também parte do valor do varejo pode ser conquistado por aí, com os cartões, e combinar isso criando valor de forma ampla para o consumidor.

E o Brasil ainda tem espaço para crescer com a classe média consumidora, que chegou a se expandir anos atrás, depois perdeu poder de consumo e agora espera-se uma retomada de fôlego…
Exatamente. Esse é um desafio da cultura do varejo, um varejo que vive muito de uma classe média poderosa e que quer voltar a consumir. E o varejo precisa estar preparado para esse novo fôlego. O varejista vai estar muito mais forte se souber aproveitar esse momento, de transformar, tem que ter a loja no centro, com o cliente dentro dela e muito ligado a ela, sempre com a ideia de que tem ferramentas disponíveis para isso para ganhar mais robustez, mais eficiência, mais produtividade, mais valor, e mais vendas também. Introduzir essa ideia e essa necessidade de fazer uma transformação grande na sua forma de estar no varejo, com valor e crescer acompanhando a expansão de seus negócios.

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A partir disso, qual o foco de atuação da Tlantic no Brasil?
Nós fizemos um trabalho nos últimos anos quer de preparação de produtos como softwares, quer de preparação de pessoas e competências, para vários formatos de varejo no Brasil: farmácias, supermercados, moveis, eletroeletrônicos, entre outros. Por exemplo organização de prazos de validade, que é um processo grande em supermercados e farmácias. E a questão de gestão de pessoas, que querem tratamento central da informação.

Estamos atuando com vários clientes, a nossa estratégia com eles é explorar o roll out e naqueles que estamos em via de entrar explorar os processos que podem ser feitos e a demonstração de valor que pode ser criada.

E em relação a outros países da região?
Sim, temos planos para Chile, México e alguns países da América Central.

Qual o próximo passo na transformação digital do varejo?
O gerenciamento da loja na nuvem. Com os ‘softwares as service’ (SaS). Pro varejista não se preocupar com nada, fazer tudo por meio da nuvem, adaptado aos seus processos, com o cliente dentro da equação, interação com as pessoas da loja, com o estoque. Uma forte tendência, pois o gerenciamento em nuvem deixa a operação mais azeitada – como dizem no Brasil-,  omini de verdade, esse é o desafio agora, e para isso que estamos preparando os varejistas, para se organizarem da retaguarda até à prateleira.

 

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