NXS®, indo além do NPS

Em artigo, Graziela Di Giorgi fala sobre o Net Expression Score, parâmetro que permite mensurar as nuances da experiência do cliente com precisão. Entenda

Por: - 8 meses atrás

Sento na poltrona e, imediatamente, viro o rosto para o lado oposto evitando o confronto visual da agulha entrando na minha pele. A enfermeira me pergunta se está tudo bem e afirmo que sim, que apenas quero evitar a aflição. Até o momento seria uma cena frequente em meus exames de sangue de rotina. No entanto, algo diferente aconteceu desta vez. A enfermeira me pediu que esperasse um pouco. Segundos depois ela volta com um sorriso no rosto e um suco de laranja estendido, sugerindo que eu o beba logo após finalizar o procedimento e garantir que a minha pressão não caia. Senti uma mescla de surpresa, certo desconforto pelo trabalho adicional que dei, e agradecimento pela gentileza, carinho e cuidado genuínos. Guardem esse relato. Ele será útil mais adiante.

O NPS (Net Promoter Score), desenvolvido em 2003 pela consultoria Bain & Company, consolidou-se ao longo dos anos como um eficaz indicador que mede o grau de satisfação, fidelização e recomendação de um cliente sobre uma empresa. Através de um questionário, é pedido ao cliente definir um número de 0 a 10 (alguns pedem de 1 a 10) sobre o quanto a recomendaria a um amigo. Normalmente é a última pergunta de uma avaliação de satisfação do serviço que o cliente acabou de experimentar. Recentemente, desenvolvemos um projeto cujo objetivo era justamente aumentar o NPS de uma empresa de diagnóstico – coincidentemente a mesma do meu relato
anterior.

Através de um olhar apurado, devíamos identificar melhorias ao longo de toda a jornada de uso do serviço em suas diferentes unidades, distribuídas por todo o país. Para isso, além de mapear cada etapa da jornada, identificamos os diferentes perfis (personas) de clientes que as frequentavam e conversamos com os seus colaboradores a fim de entender as principais dores vividas pelos clientes ao longo de suas jornadas. Essas dores foram processadas e trabalhadas em sessões colaborativas com toda a equipe do laboratório a fim de alinhar as descobertas e criar as soluções de melhoria. Os resultados dessas sessões de trabalho foram consolidados em uma cartilha, que refletiam as novas práticas a serem implementadas a cada momento de contato com o cliente. Em apenas um mês de uso dessa nova cartilha, o NPS subiu consideravelmente, apontando um bom caminho para chegar à meta definida.

Mas, não estou aqui para falar do NPS e de como ele é uma referência interessante para ajustes e melhorias. Ao longo do trabalho descobrimos que, em alguns casos, é possível somar uma outra métrica à equação. Lembram do suco de laranja? Não apenas fiquei com ele na cabeça, mas ao sair do laboratório, comentei minha surpresa aos quatro ventos. E, algum tempo depois para minha alegria, mencionaria essa mesma experiência na sala de reunião do diretor da empresa que me fez senti-la, para aquele mesmo projeto de aumento do NPS. Ao relatá-la em detalhes, vimos uma grande oportunidade surgir. Como o NPS já era obviamente alto, o desafio seria então criar uma nova variável, que extrapolasse a avaliação quantitativa. A ideia era abrir a possibilidade para mensurar as declarações qualitativas e espontâneas ao longo da jornada – como eu mesma havia vivido. Era ir um pouco mais além do NPS, obtido através de uma intervenção (e que logo pode virar recomendação).

Essa revelação nos proporcionou um novo entendimento de que quando a experiência se faz realmente relevante ela reverbera de forma espontânea, sem a necessidade de uma intervenção. E quando acontece com você, como foi o meu caso, torna-se algo genuíno, uma verdade que pode ser aproveitada. E essa oportunidade atende por NXS® , ou Net Expression Score – uma manifestação espontânea da cultura da empresa. O NXS® é o índice de expressão da experiência. É quando a satisfação positiva vai além do esperando, surpreendendo a ponto de manifestá-la em comentários espontâneos.

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A digitalização deu luz à servicificação das coisas (ir além de produtos para oferecer serviços que solucionem necessidades e diluam dores. (Por exemplo, do Nike ao Nike+), e a experiência é o que tangibiliza o serviço. Ter a capacidade de surpreender, de provocar expressões espontâneas e genuínas dessa experiência será então um elemento-chave para qualquer empresa que queira se sobressair e se
tornar mais relevante para as pessoas.

Mas como desenvolver o NXS®? Como provocar comentários positivos espontâneos, quando na verdade as pessoas normalmente se motivam a tecer menções negativas? Por exemplo, quantas vezes você avaliou um hotel em sites como o booking.com? Destas, quantas foram negativas e quantas foram positivas? Tendemos a vencer a nossa inércia quando algo nos toca lá no fundo, mexendo com a nossa emoção que nos condiciona à ação. Mas, normalmente fazemos isso quando essa emoção é negativa porque temos uma assimetria natural que valoriza mais as perdas que os ganhos. Ficamos duas vezes mais tristes quando algo negativo nos acontece, do que felizes com o
similar positivo. Indo mais direto ao ponto, achar R$100,00 não é o mesmo que perder os mesmos R$100,00. A nossa aversão à perda tende a desenvolver o hábito da crítica mais que do elogio. E este ponto é o grande desafio para o NXS®, sem dúvida. Ao mesmo tempo em que também é uma grande oportunidade. Porque se poucos se destacam, há mais palco para aparecer. Um dos elementos que favorecem ao NXS® é a autenticidade. É sair do script e humanizar a relação cada vez mais robotizada pelo ganho de escala que as empresas buscam. Em um mundo mecanizado, em que o sorriso é planejado, em que a frase é memorizada, em que o sistema domina a autonomia, ser espontâneo não é apenas importante, mas cada vez mais fundamental.

Fácil escrever, difícil fazer alguns pensarão. Mas há rastros de feitos com sucesso. A empresa norteamericana Zappos, comprada pela Amazon, é um exemplo claro disso. O call center é a área mais valorizada da empresa. E ela responde a uma cultura que privilegia a felicidade dos seus colaboradores, e dos seus clientes – nesta ordem. Os colaboradores têm a cultura da empresa tão enraizada, que têm autonomia para tomarem as próprias decisões, desde que cumpram com o mantra de satisfazer seus clientes. O fundador da Zappos, Tony Hsieh, revela uma situação real que exemplifica bem esse funcionamento. Conta ele que, cansado após uma palestra que havido dado
em uma cidade do interior dos Estados Unidos, chegou ao hotel sem inspiração para encontrar um lugar aberto para um jantar rápido. Querendo testar a própria cultura que criou, ligou (sem se identificar) para a Zappos e pediu para a/o atendente ajudá-lo a localizar algum estabelecimento aberto àquela hora naquela cidade. Para sua surpresa (e posterior orgulho), a/o atendente não apenas localizou um delivery de pizza local, como fez o pedido para ele, que chegou à sua porta em poucos minutos. Qual o script da/o atendente para esse pedido? Não havia.

O que a Zappos vendeu para aquele cliente oculto? Felicidade, ao resolver seu problema, indo além do seu job description. A Zappos vende sapato e roupa online, não entrega pizzas nem localiza lugares abertos a revelia. Mas a venda é apenas uma consequência do seu objetivo primordial. A/O atendente saiu do script tradicional a que estamos acostumados em call centers, porque seguiu os pilares da cultura que passa por suas veias – a satisfação de seus clientes. Com uma cultura própria e clara, expressa em atitudes e exemplos (cultura é o que você faz quando não tem ninguém vendo – autor desconhecido), a/o atendente teve autonomia para seguir o que tinha que ser feito, sem um padrão de resposta pré-estabelecido. A história do Tony é a manifestação da cultura da sua própria empresa, assim como o suco de laranja do laboratório. E ambos respondem, sabemos agora, ao nome de NXS®.