Marcas que gostam de causar. Causar impacto social positivo

Os mais jovens querem marcas em que possam acreditar. Falamos de valores, autenticidade, transparência e predisposição para o fazer o bem. Saiba mais

Por: - 6 meses atrás

À medida que a consciência global tende a aumentar, despertando novas motivações e reflexões nos consumidores, particularmente os mais jovens, a forma como as marcas lidam com questões sociais assume maior importância e urgência do que nunca. O SXSW, no seu melhor espírito, trouxe Marcus Bird, diretor de marketing da Dos Toros Taqueria, Elena Hounsel, Diretora de mídias sociais da Brandless, Viveke Hulyakar, fundadora e CEO da BEAM Impact Inc. e Jessica Santana, da New York On Tech como mediadora para falarem sobre o impacto social que marcas modernas estão efetivamente causando e assim, engajando os consumidores das classes Y e Z socialmente conscientes que querem colocar seu dinheiro onde está seu coração. Estudos mostram que 65% dos jovens americanos pensam que são as empresas, e não o governo, que podem ter o maior impacto positivo no mundo. Sua marca está pronta? Nesta sessão, os debatedores falaram de marcas e influenciadores em alimentação, tecnologia e estilo de vida e sobre como integrar autenticamente o impacto social que tem ressonância com o público jovem.

A BEAM Impact é uma plataforma criada por Viveke para engajar varejistas com consumidores jovens, e isso inclui a criação e o fomento de comunidades com base na doação de parte das compras desse público nas redes varejistas associadas para ações de impacto social. Esta necessidade, de criar impacto social parece cada vez mais urgente entre millennials e Zs. Na Brandless, a cada compra realizada pelos clientes, a empresa doa uma refeição para populações carentes. Elena Hounsel, diretora de mídias sociais orgulha-se de dizer que mais de 100 mil refeições já foram doadas este ano. Retribuir para sociedade vai além de uma causa e torna-se parte indissociável do negócio. Marcus Bird, da Dos Toros fala sobre as ações da sua empresa com entusiasmo contagiante. A Dos Toros também já doou também mais de 100 refeições nos últimos meses. Somente na loja de Chicago, inaugurada há pouco mais de 6 meses, mais de 23 mil refeições foram doadas para gente necessitada. “O que realmente fazemos é integrar nossos colegas de time, com nossos princípios, só usamos carnes de animais criados sem hormônios, compramos os insumos de pequenos produtores no México”, destaca o diretor de marketing. Marcus afirma que uma pessoa pode comprar um burrito e não ter ideia do que acontece por trás da operação em termos de responsabilidade social.

Programas corporativos de impacto social

Viveka Hulyakar conta que cada vez mais varejistas procuram a BEAM para criar e modelar programas de real impacto social, que não sejam apenas ações de marketing. Quando a BEAM mostra que é possível dinamizar os colaboradores para fazer a diferença e contribuir para que o mundo seja melhor, os resultados são notáveis. A BEAM canaliza os recursos advindos dos programas criados para as empresas para instituições com programas que conseguem engajar significativamente comunidades, sem fins lucrativos. “A maneira pela qual as pessoas querem fazer a diferença está mudando. OS jovens querem realmente que as empresas coloquem seus valores adiante da transação. A linha de frente do relacionamento com a marca está na prática consistente do bem”, enfatiza a CEO.

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Mas será que as empresas não estão reativas demais e temerosas demais de assumir posições necessárias diante dessa ofensiva dos novos consumidores? As empresas precisam realmente viver, sentir e respirar as ações que promovem, precisam exalar suas crenças e não simplesmente contar histórias sobre o que fazem. Talvez seja melhor dedicar mais tempo para atuar em uma comunidade do que publicar stories no Instagram, olhar para o calendário e ver quantos dias e oportunidades existem para que as empresas possam amplificar suas ações sociais. Segundo Elena, pensando e agindo de acordo com princípios reais, a disseminação dessas ações ganhará as redes sociais espontaneamente. Por que muitas pessoas poderão se manifestar e perguntar como elas podem se engajar nesse movimento promovido de forma positiva e autêntico por uma empresa.

Mostre o que você sente

O diretor da Dos Toros lembrou da transformação da Nike, do quanto ela reformou sua maneira de pensar e de atuar após as acusações de trabalho abusivo no Sudeste Asiático. Recentemente, em sua opinião, a empresa passou a querer mostrar sentimentos reais, revolta real e assumir posições que espelhassem suas crenças reais, mesmo que polêmicas. Segundo Viveka, é necessário fazer os consumidores entenderem em que mecanismo social eles estão inseridos. Empresas podem mobilizar seus consumidores para que se engajem em campanhas de arrecadação de fundos e certamente obterão grande adesão. É o que Elena chama de “testar, tentar e atingir”, colocando o propósito à frente do negócio, criando um diálogo verdadeiro. Ela diz que um país rico como os EUA tem quase 5 milhões de crianças sofrendo de insegurança alimentar e mais de 5 milhões de idosos na mesma situação. É uma situação que naturalmente salta aos olhos das pessoas e as tira da zona de conforto. O fato é que os consumidores não querem mais sentir resignados. Eles são conectados, engajados, ativos e inquietos. São as características do pós-consumidor, crescentemente intolerantes, impacientes e insatisfeitos, que os levam a tomar posições talvez radicais, formar redes orquestradas e exigir que marcas e empresas tomem posições e saiam da inércia.

Missão social da marca

Autêntica, relevante e ativa socialmente, com métricas e indicadores claros de suas ações. Assim deve ser uma marca neste ponto do século XXI. Marcas devem prover um senso de comunidade, para realmente estimular um relacionamento de alto nível e sincero com seus clientes. Mas quantas marcas realmente têm umma missão social definida ou sequer levaram isso em consideração? Quantas marcas pensa que sua missão social pode conquistar embaixadores e advogados leais que disseminem valores positivos não apenas para a imagem, mas criando laços fortes com os próprios colaboradores da empresa?

E como se muda a cabeça do C-Level para que uma empresa passe realmente a pensar em impacto social? Simples: mostrando que companhias melhores tiram dinheiro de suas concorrentes. Estudos da BEAM mostram que ações de impacto social trazem um enorme retorno em termos de aumento de lucros e vendas, de até cerca de 15% por trimestre. Mas e se todas as empresas resolverem adotar ações de impacto social, o mercado não ficará saturado desse tipo de atitude? Segundo os executivos do painel, o questionamento é válido, mas traz um sofisma. Até que ponto todas as empresas conseguirão ser verdadeiramente autênticas? Até que ponto a sua empresa, como ela é, pode simplesmente mudar de postura? Existe uma diferença gigante entre ser uma empresa com DNA para impacto social e adotar ações que procurem lustrar sua imagem. E ainda assim, quanto mais empresas quiserem trabalhar sua agenda positiva, melhor para o mundo.O uso de influenciadores é uma tática válida para promover ações de impacto social? Segundo Elena Hounsel, da Brandless, isso faz sentido desde que o influenciador seja autêntico em seu discurso e sua prática e ele tenha condições de amplificar de forma legítima a mensagem de uma empresa. Influenciadores podem causar grande impacto e levar mensagens a ganhar um alcance extraordinário.

Não há dúvida de que empreender mudanças e movimentos rumo à adoção de estratégias de impacto social é um desafio para as empresas. Tanto mais, quanto mais tradicionais e estabelecidas elas forem. Ainda assim, é preciso que os executivos realmente considerem repensar suas atividades e seu modelo de negócio para ativar missões sociais de marca, tomar partido e assumir atitudes. Por onde começar? Pensando justamente naquilo que a empresa faz. O ponto de partida está justamente na relação do que a empresa já faz com o que está associado a ela. Pense na Warby Parker: uma ótica que doa óculos para quem precisa. Normalmente é dessa forma que se cria impacto social relevante e autêntico, quando a ação é focada no que sua empresa e sua marca fazem, representam e são conhecidas pelos consumidores.