Embora a maioria das discussões sobre comportamento geracional seja concentrada nos millennials, a chamada geração prateada ganha cada vez mais protagonismo nas frentes de consumo. Segundo dados da ONU, o mundo conta com 962 milhões de pessoas com mais de 60 anos e esse número só deve aumentar. Até o meio do século XXI, a população sênior deve ultrapassar a marca de 2,1 bilhões de pessoas. De acordo com projeções da Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, em 2050 o número de prateados no Brasil passará de 68,1 milhões, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões.

O que pensa essa crescente parcela da população? Quais são suas perspectivas do futuro? Qual é o tipo de vínculo que mantém com suas famílias, cidade, tecnologia e dinheiro? Para compreender os hábitos de consumo desse público, é necessário desconstruir o estereótipo de uma pessoa que anda de bengala, reclusa e que vive controlando seus medicamentos. O chamado Tsunami Prateado é resultado do aumento da longevidade e a queda mundial da taxa de natalidade, que deriva na redução da proporção de crianças e no aumento na população madura.

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Esses consumidores devem ser observados como um desafio e, principalmente, uma oportunidade aos principais players para lidar com o público que detém o maior poder de compra, sobretudo no Brasil, onde dados mostram que já temos mais avós do que netos. Para entrar no mindset desse público 60+ e entender como eles podem impactar nessa nova economia, a Pipe.Social e a Hype60+ desenvolveram a pesquisa quantitativa e qualitativa Tsunami Prateado, que contou com 2.242 respondentes seniores. O levantamento quantitativo e etnográfico foi elaborado entre os meses de julho e agosto de 2018.

A pesquisa se dividiu em três eixos: Raio X de quem são e como vivem os prateados brasileiros; Tensões da longevidade: desafios da extensão do tempo; e Envelhecimento 2.0: um novo olhar para a maturidade. “Envelhecer é uma novidade. Por mais que a frase possa remeter a uma contradição, estamos vivendo mais do que o esperado; encontrando desafios nunca enfrentados e mudando paradigmas antigos sobre a idade” destaca Mariana Fonseca, futuróloga, cofundadora da Pipe.Social e uma das coordenadoras do Projeto Tsunami60+.

A executiva acrescenta que o tema ainda não é pautado como se deve pelos principais players do mercado, de modo que é necessário pensar em novas possibilidades para abordar o tema. “Poucos querem falar sobre o tema. Estamos focados na beleza da juventude e pouco preocupados com a riqueza que reside na sabedoria do tempo de vida. É necessário mudar o mindset e dar luz às pessoas que passaram dos 60, 70, 80, 90, 100, 110 anos. São elas que vão nos ensinar sobre os hábitos, desejos e o mercado emergente que está se formando para uma população cada vez mais longeva. O futuro é velho”, diz.

Oportunidade de Mercado

Dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas indicam que os consumidores seniores já representam quase 20% do consumo, o que representa aproximadamente R$ 1,6 trilhão. Vale destacar que o Brasil aparece como um dos países com envelhecimento populacional mais acelerado do mundo. Em aproximadamente 32 anos, ocupará a sexta posição em maior parcela da população 60+, estando à frente de todos os países em desenvolvimento. O avanço, inclusive, superou as expectativas do IBGE, que apontava que o Brasil alcançaria 30 milhões de idosos em 2025, marca atingida já em 2018.

“Não somente as estatísticas têm sido desmentidas, como os estereótipos estão sendo quebrados por esses brasileiros prateados. Os idosos de hoje têm um estilo de vida e hábitos de consumo que eram, há três décadas, associadas aos jovens. Namoram online e têm vida sexual ativa; trabalham; são ativistas de causas modernas; continuam curtindo rock e buscando aprimoramento intelectual e profissional. A definição de idoso está muito velha”, afirma Layla Vallias, cofundadora da Hype60+.

Perfil dos entrevistados

• 58% são casados
• 22% divorciados
• 10% viúvos
• 10% solteiros
• 75% são brancos
• 18% pardos ou mulatos
• 4% negros
• 50% se declaram católicos
• 15% evangélicos, 15% espíritas, 12% agnósticos ou ateus, e 6% outras religiões

Na análise da escolaridade, 19% possuem pós-graduação, mestrado ou doutorado; 33% ensino superior completo; 35% ensino médio completo; e 12% ensino médio incompleto ou menos anos de estudo. A pesquisa contou com 53,5% de homens e 46,5% de mulheres, sendo 54% das capitais, 20% das regiões metropolitanas e 26% do interior dos Estados.

Canais de informação

Embora também sejam ultra conectados, as mídias tradicionais ainda possuem a preferência entre os 65+. Quando foram perguntados sobre a principal fonte de informação, 44% dos respondentes indicou a TV aberta e fechada. Empatados tecnicamente aparecem blogs, portais e sites na internet, com 44% da preferência, que se distribuem da seguinte forma: 24% blogs, portais e sites; 13% Facebook; 7% jornais e revistas; 6% grupos de WhatsApp; e 6% rádio. A TV segue como fonte de lazer para esse público, de modo que 58% apontam que assistem para relaxar e se divertir; 41% assistem a filmes e documentários na Netflix/HBO e sites da internet.

Visão política

A geração que não possui uma comunicação com as marcas deseja ver seus anseios atendidos nas urnas. A política ocupa posição importante entre os assuntos presentes no dia a dia. Pela ordem, são: 57% saúde, 44% cultura e lazer, 41% política – seguidos de 39% viagens e turismo, 34% economia e 31% esportes. Politizados, eles acompanham os desdobramentos dos caminhos políticos pela visão e internet. Eles também usam essa informação como forma de interação social e para fazer piada no WhatsApp. A cada 10 prateados com mais de 55 anos, oito vão votar nas próximas eleições, por exemplo. Entre as qualidades que buscam em seus candidatos, os com até 64 anos indicam: não ter histórico de corrupção (80%); ter projetos claros (56%); ter valores religiosos (12%); ter experiência política (17%); e não ser da política (10%).

Gratuidade

Aqueles com mais de 65 anos aproveitam muito bem as gratuidades estabelecidas em lei. Eles acionam redes próprias e buscadores para encontrar cursos, atividades, eventos e espaços com opções de lazer, aprendizado e convivência, sempre gratuitos. Entre os 75+, apenas 16% afirmam pagar o valor integral; nas classes C, D e E está o maior índice de uso da gratuidade: 46% contra 11% da classe A.

O desafio do mercado de trabalho

Um dos maiores obstáculos dos longevos é vencer o preconceito no mercado de trabalho. Mesmo com muito a contribuir, eles ainda enfrentam escassez de vagas que se enquadrem em seus perfis. Os brasileiros 60+ destacam que sofrem preconceito em setores da economia que historicamente não incluem os maduros nos planos de carreira. 24% dos respondentes afirmaram que o espaço perdido no mercado de trabalho é a segunda maior perda trazida com o passar dos anos, ficando atrás, apenas, das perdas de condições físicas. No recorte das classes C, D e E, essa percepção é de 28% contra 26% da classe B e 17% da A.  Nesse contexto, a geração baby boomers é a primeira a se aposentar mais tarde, ou seja, pretende estar ativa por mais tempo e vê os novos formatos de trabalho como uma oportunidade.

Vácuo das marcas

Como não se veem representados nas comunicações nas marcas, a resposta do público 60+ se reflete no fato de que eles não se prendem mais a marcas específicas. No Brasil, 52% dos prateados não são fiéis a nenhuma marca ou ponto de venda, de modo que esse número aumenta para 74% entre os maiores de 75 anos. Entre os fiéis, as marcas mais citadas são gigantes varejistas com branding consolidado. Veja:

• Lojas Americanas (11%)
• Carrefour (9%)
• Renner (8%)
• Extra (8%)
• Pão de Açúcar (6%)

As mulheres são as que mais reclamam da falta de produtos e serviços voltados para idosos, com 43%. As categorias mais demandadas são vestuário, calçados e acessórios (56%);  alimentos para necessidades específicas (40%); serviços de turismo (36%); cursos no geral (31%); soluções para adaptação da casa (28%); produtos de beleza e higiene pessoal (27%); e cursos de línguas e intercâmbio (22%). Um erro recorrente nas comunicações da marca com esse público é insistir em clichês: roupas sem estampas e cores neutras, linguagem pastel e pouca emoção.