Como a Amazon está tornando os preços mais uniformes

Segundo economista de Harvard, o “Efeito Amazon” altera a velocidade de reação dos preços praticados no varejo e força transparência na política das empresas

A Amazon revolucionou o comércio online. Sua eficiência na entrega dos produtos e na criação de algoritmos que permitem enviar promoções relevantes aos consumidores servem de inspiração para qualquer varejista que está presente no online. De acordo com relatório do eMarketer, a empresa de Jeff Bezos é responsável por metade das vendas feitas pela internet nos Estados Unidos e também é responsável por mudanças profundas no comportamento de seus competidores.

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Uma dessas mudanças está na estratégia de precificação das grandes varejistas, que precisou ser alterada por causa da Amazon, de acordo com  o economista Alberto Cavallo, professor da Harvard Business School. O professor estuda como a competição acirrada no espaço online, com algorítimos de precificação e a transparência que a internet dá ao processo, muda o comportamento de grandes varejistas e afeta a inflação de um país.

Cavallo monitorou a frequência de mudança de preços entre 2008 e 2017 e mostrou como a variação mensal aumentou. Em 2008, os varejistas ajustavam os preços cerca de 20 vezes por mês. Já em 2017, as mudanças acontecem entre 30 e 35 vezes por mês. Os preços normais (excluindo promoções e outros descontos) duraram em média 6 meses entre 2008 e 2010, mas apenas 3 meses entre 2014 e 2017.

Frequência mensal de mudança de preços no varejo dos Estados Unidos de 2008 a 2017

 

Preço real (verde) e preço regular (azul)

Reação rápida

O pesquisador identificou a reação rápida dos preços ante choque econômicos como greves, mudanças no preço do combustível e taxas de câmbio. Os preços também reagem mais rapidamente à mudanças na política, segundo Cavallo. O pesquisador o diz que isso pode resultar em uma inflação mais volátil no futuro.

“A regularidade de preços é muito importante para o impacto da política monetária”, diz Cavallo. “Quando o Federal Reserve (Fed, o equivalente norte-americano ao Banco Central brasileiro) reduz as taxas de juros para estimular a produção, espera que os preços não se ajustem rapidamente”.

Quando o Fed percebe que os preços foram ajustados rapidamente, considera o movimento como algo temporário, e não consolidado, explica Cavallo, que alerta: “eles precisam prestar atenção a esses choques agregados, ainda que sejam transitórios, porque eles podem afetar os preços praticados no varejo muito mais rapidamente do que estão acostumados”.

Transparência na política de preços

Uma das hipóteses levantadas por Cavallo para explicar a reação mais rápida dos preços. diz que a tecnologia, mais especificamente os algoritmos de precificação, reduziu o custo tanto de mão de obra quanto o de decisão de mudanças nos preços. Até mesmo as empresas que não usam algoritmos precisam competir com as que usam, muitas vezes imitando as mudanças mais rápidas que a tecnologia proporciona.

Dentro do item “tecnologia”, mais um fator pode explicar o fenômeno: preços uniformes dentro da mesma rede. A transparência que a internet proporciona dificulta a prática de preços diferentes por uma loja do Walmart em Seattle e outra em Nova York, por exemplo. “Embora os varejistas tenham a tecnologia para personalizar os preços com base na demografia, as preocupações quanto à imparcialidade limitam sua capacidade de fazê-lo”, avalia Cavallo.

O relatório completo elaborado por Alberto Cavallo pode ser encontrado aqui.






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