A publicidade pode acabar em pizza

Nova coluna de Graziela Di Giorgi traz insights valiosos sobre os dilemas que aguardam a publicidade no futuro. Sua empresa está pronta para o que virá?

Por: - 2 meses atrás

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Assistíamos a uma série quando decidimos pedir uma pizza. Alguns minutos depois, um ciclista figurante irrompe a cena pelo lado direito da tela. Como a fome crescia a um ritmo exponencial, imaginei vendo um balão acima dele, falando “Aguenta firme, estou chegando em 4 minutos!”.

A carência de glicose me fez mergulhar no delírio. Comecei a pensar na obviedade da surpresa ao ter os dados certos em mãos. Os meus dados, disponíveis na plataforma streaming, conversaram com a geolocalização do App de entrega, que por sua vez gerou a informação que naquela hora eu estaria à espera de qualquer sinal de fumaça sobre a distância da minha pizza.

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Então, na primeira oportunidade de conteúdo (o tal ciclista), a informação que eu tanto aguardava era transmitida, sem interrupção, fluida dentro da narrativa, de uma forma muito pertinente no tempo, relevante no assunto e totalmente surpreendente (apesar de a tecnologia permitir esse tipo de customização, nunca estamos preparados para que algo seja tão particularmente feito para nós).

Mas não aconteceu. A realidade não acompanhou o meu delírio criativo. O ciclista não mandou nenhum sinal através da TV. Não apareceu balão nenhum alinhando a minha expectativa de espera. O “delta T” permanecia desconhecido.

Poucos minutos depois, no entanto, o alerta-padrão do App faz tremer o meu celular com o aviso da proximidade da pizza. Enquanto saciada a fome, não podia parar de pensar naquela oportunidade. Em como teria sido surpreendentemente pertinente essa intervenção tão personalizada para mim, assertiva no momento exato.

A tecnologia não vai matar a criatividade, ela será potencializada oferecendo conteúdo mais pertinente para as pessoas na hora certa, no device adequado, com a mensagem mais relevante. O ciclista, na série que estava assistindo, poderia continuar sendo um figurante para quem não tinha feito um pedido de entrega. Mas, ele se transformava em um mensageiro para aqueles que haviam. Esse ciclista, ao não interferir na trama, poderia ser uma peça móvel, aparecendo antes (para aquelas pessoas que fizeram pedido uma hora mais cedo), ou depois. Ele seria o veículo publicitário não intrusivo do App de entrega naquela série, cujo serviço era gerar uma informação útil e esperada no tempo. Além do ciclista, outros personagens podem ser trabalhados de forma a transformar uma figuração em uma função, expondo alguma informação relevante, por conhecer o momento de cada pessoa, através dos dados que fornece. Sairemos da era de comunicar produtos para oferecer serviços.

Mas, para dar esse salto é preciso coletar os dados certos. E saber priorizar os dados passa por entender que o foco de qualquer empresa é gerar valor para as pessoas (ser realmente customer-centric / people-centric), e esse ponto é essencial porque sem a intenção correta dificilmente a empresa consegue sair do Big Nada, detalhado aqui.

A corrida por dados já começou e empresas como Amazon e Google já podem prever para onde queremos viajar, qual carro queremos comprar, qual o próximo tênis nos atrai. No entanto, todo esse esforço preditivo deve evoluir para além de vendas, com foco nas pessoas ao entender o seu comportamento e o seu momento para oferecer algo minimamente útil e surpreendente.

Nessa corrida pelos dados, talvez vejamos em breve plataformas streaming comprarem App de entrega, pela combinação favorável de comida + série. Se isso acontecer terá, assim, uma jornada mais completa para conhecer e surpreender seus usuários. Sendo o proprietário dos dados, sei o horário em que as pessoas estão conectadas na plataforma, entendo o conteúdo consumido, combino com dados de clima (se chove a probabilidade de pedir comida aumenta), conheço mais do usuário, ao saber o que ele pede para comer, e ainda posso surpreendê-lo brincando com o meu conteúdo e o tempo do pedido.

Talvez possa ter certo ar de invasão, mas sem a interrupção pode ser que essa invasão mude de percepção e seja ressignificada por sua utilidade. É ir além de criar um marketing preditivo para vender. É entender o comportamento do consumidor e, a partir dele, criar recursos para gerar utilidade, acompanhando a sua jornada. É mudar da intenção da venda a qualquer custo, para a relevância sem preço. Com isso, a possível percepção de invasão pela previsão pode dar lugar a percepção de pertinência pela hiper-personalização.

Assim como a tecnologia não vai matar a criatividade, a publicidade não vai morrer. Ela será transformada e ressignificada. E, nessa evolução, ela pode sim acabar em pizza. Mas, nesse caso, vai ser um final bem mais feliz ao que conhecemos.