Até a criatividade humana pode ficar obsoleta. E rápido

VivaTech traz conteúdo provocador e inquietante: nossos dias como criativos estão contados? As máquinas poderão abalar até mesmo esse nosso talento?

Por: - 2 meses atrás

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Os sistemas de treinamento e aprendizado das máquinas são o conjunto de ferramentas mais elegantes do marketing de garagem. Essas ferramentas asseguram que as áreas de marketing tenham acesso às informações mais atualizadas e precisas sobre experiência e comportamento do consumidor. Isso porque as máquinas e IAs são espetacularmente alimentadas por dados e permitem direcionar com precisão notável qualquer mensagem de marketing.

Como isso, é possível afirmar que a criatividade humana, notadamente na publicidade, tende a ficar obsoleta ou ela irá se renovar, combinada com o poder dos dados e também irá abrir novas fronteiras para o marketing e a expressão humanas?

Questões importantes, pertinentes que motivaram um debate curioso no VivaTech: Alexandre Viros, CEO da OUI.SNCF, Michelle Peluso, Vice-Presidente de Vendas Digitais da IBM, Alain Levy, CEO da Weborama e Jason Heller, Sócio da McKinsey debateram o papel da criatividade humana no futuro próximo. A ideia central dessa “nova criatividade” é entender cada vez mais o consumidor, manuseando os dados demográficos, analíticos, transacionais e comportamentais para redimensionar a qualidade das ofertas.

Os dados trazem um nível de transparência inédito para as pessoas e empresas, com mudanças estratégicas dramáticas, transferindo o valor do produto para as pessoas. Essa é a visão de Alex Viros da OUI.SNCF. Para o executivo, os executivos de marketing podem agora integrar perfeitamente a criatividade à uma rotina de interpretação e uso de dados para oferecer mais valor para os clientes.

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Alain Levy, da Weborama, por sua vez, comenta que é difícil simplesmente utilizar esforço humano para interpretar os dados. Na sua ótica, o uso de Inteligências Artificiais, capazes de interpretar a semântica das pessoas, pode filtrar a informação e preparar o terreno para uma abordagem criativa dos dados resultantes.

“Estamos em uma nova era de colaboração” defendeu Michelle Peluzzo, da IBM. A executiva lembra que em um passado recente, o trabalho de desenvolvimento de produtos estava repleto de moldes, materiais e protótipos e agora tudo é resolvido em um ambiente digital, liberando as pessoas para pensar juntamente, fazer refeições, trocar e trabalhar juntas para gerar inovação.

O uso dos dados é essencial inclusive para combater os silos e juntar os campos lógicos e intuitivos das empresas, para criar ambientes e transações que façam mais pelos clientes, incentivando a colaboração. Por mais que as IAs ganhem espaço, é necessário preservar o espaço humano, e o espaço para a experiência nas nossas vidas.

O que os profissionais da economia criativa precisam assimilar é que os dados ajudam a compreender melhor o que os consumidores fazem, porque fazem e como fazem. E o uso de algoritmos pode elevar a velocidade da execução criativa e expandir os limites da inventividade. Não é segredo que IAs já conseguem produzir quadros, fotos e textos com linguagens e estilos que podem nos impressionar.
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O avanço no uso dos dados traz outras implicações reais, particularmente no âmbitos das regulações de privacidade pessoal. Modelos, governança de dados, uso ético dos dados passam a fazer parte das tarefas e responsabilidades das empresas.

As leis de proteção de dados

Os debatedores todos concordaram de modo unânime que as regulações como o GDPR europeu e o LGPD brasileiro são necessárias. A regulação, contudo, traz pressão particularmente para que as áreas de marketing comecem a trabalharem melhor, a serem mais cuidadosas com o que entendem de seus clientes.

Conectar criatividade com dados pressupõe que as empresas derrubem silos e somem competências, estimulem os times de criação, inovação e de dados para trabalharem juntos em benefício dos clientes. A criatividade pode ganhar método com o auxílio dos especialistas em dados, trazendo maior confiabilidade para o relacionamento entre empresas e clientes.

Dados podem ser gatilhos da curiosidade e estimular a busca de novas ideias ao trazer ângulos inesperados e matéria-prima para a elaboração de novas soluções. A criatividade humana só se tornará obsoleta se negar a evolução que as máquinas e sistemas de IAs representam. O novo patamar da criatividade humana passa pela amálgama de pessoas e máquinas.

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Um dos assistentes de inteligência artificial do VivaTech. Sua função? Auxiliar o público do evento