Tudo parece perdido, mas ainda não é a hora de cantar o fim das agências de publicidade

Há poucos anos, trabalhar em publicidade era uma conquista e um aval de talento criativo. Hoje, a atividade luta para resgatar sua relevância. Conseguirá?

Por: - 4 meses atrás

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Basta digitar “morte das agências” em qualquer buscador para ver uma infinidade de resultados profetizando o fim das agências de publicidade. Palestras, estudos, gráficos, matérias, uma gritaria infinita diligentemente voltada para contar os últimos dias da outrora gloriosa atividade. Mas talvez esses boatos sejam exagerados. Existe vida inteligente na publicidade e novas agências, com novos modelos são o sinal de uma atividade que promete recuperar o vigor e a relevância. Ao mesmo tempo, há profissionais de marketing interessados em chacoalhar suas agências de forma nada sutil para que elas retomem o bom caminho.

O VivaTech abordou mais esse assunto polêmico em um painel com Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, Roel De Vries, Vice-Presidente Corporativo da Nissan e Michael Kassan, CEO da Medialink, para repercutir questões sobre a reinvenção das agências, o ritmo dessas mudanças e se as táticas de sobrevivência têm condições de pagar os dividendos mais altos.

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É fato que as consultorias, Accenture à frente, se movimentaram para ocupar o espaço das agências de publicidade, combinando inteligência e os insights derivados dos dados. A transformação aconteceu rapidamente e tornou obsoleto o método no qual agências recebiam briefings e criavam ideias maravilhosas a partir deles. De Vries diz que a Nissan procura utilizar diferentes formatos com ênfase em parcerias realmente intensas, profundas e que façam sentido para o negócio.

Já na opinião de Arthur Sadoun, a transformação que envolveu e desconstruiu o modelo de agências de propaganda, fez com que elas realmente se tornassem parceiras da receita e dos resultados dos clientes. O executivo reconheceu que a indústria não é mais atrativa e comenta, com pragmatismo: “se não houver gente jovem para trabalhar nesse negócio, não haverá negócio nenhum no futuro”. Arthur lembrou quando, em 2017, a Publicis deixou de comparecer ao Cannes Lions, e que aquilo significou um momento de introspecção sobre os destinos do negócio.

O que precisa mudar no modelo das agências?

A disrupção que afeta as agências é mais um dos muitos desdobramentos da era digital, com empresas tradicionais sucumbindo e sendo pressionadas por novas empresas startups ou competidoras relevantes. Por isso, as agências estão à procura de novas formas de otimizar seu relacionamento com os clientes, investindo na capacitação e em expertises exclusivas, que respondam às demandas do mercado.

Nesse sentido, agências e clientes são solidários diante dos efeitos causados pela transformação irreversível. Ambas estão diante de novos competidores e precisam criar valor emocional e efetivo no diálogo com os clientes, cientes do potencial das tecnologias, ainda que sintam pesadamente o quanto a adaptação é difícil, complexa e muitas vezes frustrante.

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O trabalho das marcas é criar relacionamentos mais significativos com os clientes, estimulando as agências de publicidade a buscarem linguagens capazes de envolver seus clientes.

Investimentos pesados

Mesmo diante da transformação do mercado e de fatores distintos que podem inibir a evolução dos negócios, as empresas não podem abrir mão de seus investimentos – em comunicação, em startups, em inovação – para continuarem relevantes.

As agências que moldaram seu negócio tendo a criatividade como matéria-prima, são hoje orientadas a dados. É o entendimento do que esses dados trazem que pode-se projetar a melhor forma de atender às necessidades dos clientes, aumentando a qualidade e quantidade das interações.

“Transformação, necessidades e constância” são os indutores de um trabalho eficiente por parte das empresas. Um trabalho de adaptação onde a compra é menos importante que o significado dela.

Boas ideias, pautadas por dados corretamente, só tendem a trazer mais e melhores contribuições para seus clientes, o que fará os executivos a mudarem suas métricas de avaliação da qualidade.

Um aprendizado importante vem das indústrias de luxo: elas vendem produtos premium para clientes muito selecionados, e conseguem combinar sua proposta de valor com a velocidade e a fluidez do digital. A partir dessas observações e comentários é possível afirmar, segundo os participantes desse debate, que manter relevantes as agências de propaganda depende da combinação de quatro fatores: transparência, talento, tecnologia e confiança.

Percebem? A criatividade, o antigo combustível da prestigiada indústria da propaganda, perdeu seu lugar de honra.

Keith Weed