Cannes Lions: da era transacional para a era relacional

Em novo texto sobre o evento, Graziela Di Giorgi repercute como a humanização das marcas está entre as metas dos principais players globais

“A maioria de nós se enxerga como criaturas racionais com sentimentos, mas na verdade enxergamos o que o outro sente”. Essa frase da neuroanatomista Jill Taylor, famosa por expor as consequências do seu derrame no TED de 2008, foi o gancho para o Google expor a importância dos sentimentos ao desenvolver seus produtos.

Assim como o Google, a P&G também está buscando se aproximar mais das pessoas para entregar realmente experiências pessoais e construir conexões verdadeiras. Em parceria com a Soul Machines, a P&G está utilizando inteligência artificial para humanizar sua marca e democratizar experiências em um nível pessoal profundo. E como ela faz isso na prática?

Yumi é um ensaio que interage face-to-face com os usuários para oferecer recomendações sobre cuidados com a pele e os produtos relacionados. É uma espécie de Alexa por trás de um avatar humano, que busca oferecer uma experiência mais relacional, humana, e menos transacional, mecânica que estamos mais acostumados ao mecanizar o atendimento ao consumidor.

“Estamos realmente enfrentando uma grande questão ao construir essa conexão com um comprador que gastou todo esse dinheiro para comprar o produto, mas no final, quando volta, não sabe como usá-lo”.

É um dos exemplos do uso prático da inteligência artificial para escalar a humanização a um nível tão pessoal que provoca uma conexão mais forte com a marca, e provoca algum tipo de sentimento com o produto. E esse é um dos grandes desafios da Target, rede varejista que busca preservar a alma da sua marca, equilibrando com a necessidade de escala – que chamam de “Soul at Scale” (em português algo como “Alma na escala”).

Cannes Lions

Mas, me pergunto pelos corredores, vendo um mundo cada vez mais liderado pelas pessoas, qual realmente será o papel das marcas amanhã? Talvez possamos ter uma pista ao começar pela definição de marca em um dos painéis.

 “Uma marca é como uma pessoa percebe seu produto, empresa, serviço ou sua experiência. A marca é algo que você conhece, não pertence a uma empresa, pertence as pessoas’.

Indo nessa direção, um estudo da Accenture defende que dois terços dos respondentes acreditam que suas ações podem influenciar a resposta de uma marca para um determinado evento, uma causa.

Cannes Lions

Voltamos às pessoas. E ao fato de que as marcas não mudam uma cultura, e sim o contrario. Marcas pertencem às pessoas, que demandam experiências em seus próprios termos. As marcas que entenderem isso terão lugar na vida das pessoas. Ao adotar sempre o ponto de vista das pessoas (no final das contas todos somos consumidores), as marcas devem entender que não tem o protagonismo que pensam ter. Para que possam se relacionar de uma forma mais genuína, próxima e verdadeira, marcas deveriam adotar uma postura mais humilde do seu papel na sociedade. As pessoas são muito maiores que as marcas, simplesmente porque sem elas as marcas jamais existiriam.

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