O pós-consumidor não é fiel, nem fã. Quando muito, é aficionado

Em artigo, Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, fala sobre o engajamento do pós-consumidor

O pós-consumidor é implacável. Ele pode ser eu ou você, leitor/leitora. Pode ter 15, 22, 34, 41, 55, 63 anos ou mais. Pode ter renda média mensal de R$ 2 mil, R$ 5,7 mil, R$ 8 mil ou mais, não importa. Ele se caracteriza por ser intolerante com serviços ruins, insatisfeito com a burocracia e impaciente com a perda de tempo, não necessariamente nessa ordem. O certo é que ele é sensível a gatilhos emocionais que o faz participar de redes orquestradas que defendem ou combatem causas; se posiciona diante de eventos; e procura, ávido, por alguma coisa que o engaje. Nesses termos, é preciso repensar o entendimento, a função e o alcance do engajamento para as empresas.
Os fatos são claros e estão à disposição de todos que não se deixam levar pelo autoengano: vivemos um período de profundas mudanças das regras e das práticas que caracterizaram as sociedades de mercado até o final da década passada. A inclusão digital se acelerou e empresas com potencial disruptor (insurgentes), que compreendem a intolerância e as aspirações do pós-consumidor confrontam empresas tradicionais, estabelecidas, líderes (incumbentes); novas tecnologias combinam-se com diversos comportamentos derivados da ansiedade e da impaciência desse mesmo pós-consumidor, gerando novas instabilidades e quebras de modelos e procedimentos, a organização dos consumidores em redes orquestradas distorce os conceitos de representação popular e de mobilizações populares desnorteando as balizas das democracias.
Conforme a figura abaixo, podemos então perceber que o pós-consumidor funciona como o catalizador de diversas disrupções – motivando a criação de empresas novas, que investem e desenvolvem tecnologias em hiper-velocidade, que por sua vez, impactam práticas de mercado, regulações, instituições políticas e provocam manifestações em formato de ondas de propagação acelerada (redes conectadas).

Ter fãs não significa engajar

A discussão sobre a necessidade de se engajar clientes e consumidores, de “fomentar comunidades” ganhou relevo desde o surgimento da internet. As promessas da rede rapidamente estimularam visões de construção de comunidades globais organizadas em torno de causas e capazes de colaborar decisivamente na criação de soluções que melhorem a vida das pessoas mundialmente. Na prática, as coisas nunca foram tão simples. De todo modo, “engajar” tornou-se um imperativo de marcas tradicionais e novatas, de empresas centenárias e startups, de lideranças de qualquer matiz e à frente de qualquer negócio.
Com o surgimento e expansão acelerada das redes sociais, corporações e instituições dedicaram-se a criar, fomentar e atrair uma grande legião de fãs. Milhares, milhões de fãs curtindo uma rede social de uma empresa representavam um capital social que permitiriam gerar negócios, diálogos, vendas. Ou não.
Pouco mais de uma década do advento e popularização maciça das redes socais, muitas marcas e empresas incorporaram um notável contingente de fãs sem que sua participação de mercado houvesse contabilizado um mísero 0,1% de acréscimo. Mesmo o “diálogo” entre consumidores e marcas, a despeito de gerar causos interessantes, foi pouco a pouco se transformando em surda indiferença e sonolenta apatia, com poucos comentários ou interações capazes de gerar insights proveitosos.

Engajamento é um algoritmo

O ajustamento permanente e contínuo dos algoritmos das diferentes redes sociais também destoou de sua finalidade original: da conexão de pessoas ela evoluiu para o aglutinamento em torno de mentalidades afins, estimulando a polarização e a consequente gritaria de uns e outros diante do FlaxFlu da hora. Pode ser uma campanha em favor da igualdade de gêneros, pode ser uma ação em prol da boa nutrição, não importa. Rapidamente os “fãs” e os “detratores” se organizam e tomam partido.
Por isso, é necessário expandir o conceito, o entendimento e a função do engajamento, para fugir à simplificação excessiva da polarização e permitir que as empresas possam então criar em torno de si um rede positiva. Mais do que fãs, empresas precisam identificar e apoiar uma rede de clientes com alinhamento de valores e princípios. As famosas cartas de missão, visão e valores precisam sair das paredes dos escritórios e ganharem os corações e mentes das pessoas, por meio de atitudes, posicionamentos claros e transparência quase absoluta. Os conceitos de fidelidade expressos por mecânicas de pontuação cada vez mais complexas e desconectadas dos interesses reais dos clientes precisam dar lugar a programas que motivem a preferência da escolha, recorrência e a entrega fluida e omnicanal da promessa central do produto, do serviço ou do produto servicificado.

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A função primordial do engajamento é gerar, compartilhar e repercutir conteúdo útil, que endosse valores e crie percepções fortes de identidade, vínculo, proximidade, pertencimento e colaboração. Em resumo: o relacionamento entre empresas e clientes ganhou complexidade, e precisa ser continuamente incrementado, aperfeiçoado e impulsionado. Nesse sentido, o engajamento é um algoritmo, capaz de aprender com a prática, assimilar dados que alimentem a relevância da empresa para os clientes a partir de ideias, ações, atitudes, campanhas e informação que sejam referenciais absolutas e quase incontestáveis.
Quanto mais as empresas compreenderem a nova função do engajamento e se dedicarem a melhorar seus fundamentos de conexão e interação com os clientes, menos dependentes elas serão das plataformas sociais. Cada empresa pode ter a sua legião de defensores, aficionados, torcedores dedicados. O pós-consumidor está a procura de empresas que aplaquem sua insatisfação, sua ansiedade e sua insegurança diante de um mundo em mutação, inconstante, veloz e instável.

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