O que falta para que as empresas sejam orientadas por dados?

Do marketing à gestão de pessoas, tudo mudou desde que as empresas passaram a lidar com uma realidade totalmente impactada por dados

Por: - 4 semanas atrás

dados

Sabemos que a era digital quebrou diversos padrões: trouxe novas perspectivas, exigiu aprendizados inéditos, que cidadãos, governos, colaboradores e empresas desenvolvessem novas habilidades e aprendessem desde a primeira etapa um novo conteúdo.

Nesse processo, os dados se tornaram o grande insumo para as empresas. Esse foi o contexto que levou ao painel Metodologias versus cultura corporativa: como construir uma empresa data-driven, mediado pela editora-chefe do Grupo Padrão, Gabriella Sandoval. Mas, afinal, quais são os grandes desafios enfrentados nesse contexto?

Para Gerson Charchat, sócio da PwC, o primeiro ponto a ser destacado é: analytics exige a combinação entre ciência e arte.


“Temos trabalhado muito com empresas que têm, na imagem do dono, CEO ou diretor de marketing o super-herói que toma decisões com habilidade e intuição mas, isso precisa mudar: os dados têm que ser usados para isso”


Nesse sentido, Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa, afirmou que, para lidar bem com esse cenário, se tornou um especialista em “martemarketing” – a união entre marketing e matemática.

“Há quatro ou cinco anos, contratavam-se analistas de marketing, função que não faz mais sentido”, explicou. Para ele, os cursos de marketing precisam criar pessoas que consigam lidar com a nova realidade.


“As variáveis decisórias mudaram muito diante do ecossistema de dados e as escolas não preparam os alunos para isso porque são reguladas por um paquiderme chamado Ministério da Educação (MEC)”


Busarello fez uma grande comparação: antes, o aluno de publicidade, propaganda e marketing tinha que ir para Cannes. Hoje, precisa conhecer a China. Ao mesmo tempo, afirmou que o perfil do colaborador mudou: hoje, o funcionário tem a honestidade de dizer que está improdutivo, seja qual for o motivo. E pede para ir embora. “Hora útil vale mais do que hora extra”, defendeu. Porém, como afirmou o executivo, nem todas as empresas estão preparadas para lidar com os jovens.

Ingrid Imanishi, Advanced Solutions Manager da Nice, afirmou que, por mais que haja uma discrepância entre a demanda das empresas e a capacidade dos funcionários, a empresa desenvolve tecnologias que tornam mais fácil equilibrar esse contexto, uma vez que facilitam a experiência do colaborador.

“Quando começamos a trabalhar com analytics para entender a necessidade do cliente, tínhamos nas mãos uma operação de atendentes que estavam treinados para seguir um script, e que não necessariamente tinham o nível de personalização que agora é uma exigência”, disse. “No contact center já temos gerado mudanças efetivas em diversos processos e isso não exige um cientista de dados genial para aplicar”, afirmou.

Questionado sobre o uso de dados na Tecnisa, Busarello ressaltou que as grandes decisões, que envolvem grandes investimentos financeiros, são totalmente baseadas em dados.

No entanto, diante desse cenário, os painelistas destacaram que ainda é um desafio transformar as informações em decisões de negócio. A vivência da PwC comprova esse fato: Charchat revelou que tem sido feitos diversos projetos para que as empresas sejam realmente data driven.