O primeiro arquiteto de experiência do usuário surgiu ainda na década de 1990, quando Don Norman trabalhava na Apple e estava focado em proporcionar uma relação ainda mais positiva da marca da empresa com as pessoas ? fossem elas clientes ou não, afinal, a reputação de uma marca pode ser fator determinante na hora de fechar negócio.
Hoje, passado algumas décadas, vivemos em meio ao “x-boom”. Aos olhos mais conservadores, o Customer Experience (CX) pode parecer um modismo. No entanto, oferecer uma boa experiência de jornada é essencial para aumentar a receita com clientes atuais, captar novos clientes e fidelizá-los. Esta é uma tarefa muito abrangente que deve se atentar a todos os pontos de contato dos usuários de produtos/serviços com a marca. Para os advogados, essa não é uma prioridade. Por enquanto.

O que é customer experience?

Customer Experience é a resultante emocional de todas as interações de um cliente com um serviço ou produto, em todos os aspectos e pontos de contato; humanos e tecnológicos, físicos e virtuais. E por que essa resultante emocional é importante? Porque ela está intrinsecamente relacionada com a percepção de valor dos seus clientes sobre o seu negócio.
Muito por conta da expansão digital, onde empresas do ramo já nascem com essa preocupação, o conceito do “experience” tem sido relacionado exclusivamente ao desenvolvimento de sites e aplicativos, o que é um equívoco.
Por isso, atenção: não confunda customer experience (CX) com user experience (UX)! CX ou experiência do cliente envolve todos os aspectos de relacionamento com a sua marca como: reputação, entrega de serviços, atendimento e, inclusive, user experience (ou experiência do usuário) que está voltado mais especificamente às experiências em interações com produtos e serviços como site, estratégia de conteúdo e softwares.
Dessa forma, customer experience (CX) e user experience (UX) não devem ser vistas como atuações isoladas entre si, mas como uma única e poderosa estratégia para o desenvolvimento do seu negócio.

Foco 

Em vídeo para a UX Conference da Nielsen Norman Group, o próprio Don Norman, que citamos lá no início, explica de forma sucinta qual deve ser o foco do profissional que trabalha a experiência do usuário. Clique aqui para assistir.
Neste momento, aqui no Brasil, trabalhar aspectos da jornada do cliente não é uma prática difundida entre os escritórios de advocacia. Pensar na experiência proporcionada aos clientes como um todo, indo além da entrega jurídica, ainda não está estabelecido como um pilar de qualidade dos serviços oferecidos. Diante do cenário altamente competitivo para os escritórios de advocacia, quem entender primeiro o valor agregado pelo CX e o impacto de experiências boas, ruins ou neutras no desenvolvimento dos negócios, vai sair na frente  – com uma entrega totalmente diferente do que encontramos hoje no mercado nacional e que vai atender às expectativas dos contratantes que, vale lembrar,  já estão inseridos na realidade “experience” e têm parâmetros cada vez mais exigentes.
O prolongamento do ciclo de interações com as marcas, proporcionado pelas redes sociais, fez os investimentos em CX (e consequentemente em UX) entrar na mira de grandes empresas de diversos setores e os resultados têm sido dos melhores. Hoje, startups e empresas de porte médio também provam do valor desse trabalho e, agora, chegou a vez dos escritórios de advocacia.

Destaque

Uma pesquisa feita pela Bain & Company revelou que companhias de destaque na experiência proporcionada aos seus usuários têm um aumento de receita entre 4% e 8% maior do que seus concorrentes, uma consequência de uma maior lealdade entre clientes que acabam por atuar como promotores da marca. Outro levantamento, realizado pela Deal Closer, apresenta um alarmante percentual onde 78% dos entrevistados afirmam terem abandonado negociações por conta de experiências ruins no atendimento e, ainda, 55% dizem que trocaram de fornecedores após experiências ruins com os contratados.
Há cerca de um ano, em uma rápida busca sobre “UX in law firms”, era possível encontrar apenas um escritório norte-americano que mantinha um especialista contratado e pouco material acerca do assunto. Agora, já é possível perceber uma movimentação maior dos escritórios estrangeiros e, não há motivos para ficarmos para trás.

Escolha do escritório

Segundo pesquisa de 2018 realizada pelo anuário Análise Advocacia 500, o fator de maior influência na escolha de um escritório é a reputação que ele tem, para nove em cada dez executivos contratantes. Enquanto isso, embora a maior parte dos 528 entrevistados classifiquem os serviços prestados pelos escritórios como “bons” (61%), apenas 27% os considera “excelentes”. Mas o que está faltando para elevar os serviços jurídicos bons à excelência?
No mesmo levantamento, um outro dado joga luz sobre a questão: apenas dois em cada dez dos executivos estão totalmente satisfeitos com o atendimento dos advogados dos escritórios que contratam; quando o atendimento é feito pelos próprios sócios a fatia é um pouco maior, mas ainda pequena (37%). Isso também pode ajudar a explicar os motivos para o percentual de satisfação em relação à qualidade dos serviços jurídicos ser ligeiramente superior à avaliação geral dos escritórios, são 90% frente a 88%.
Ou seja, há muito espaço para melhorias, principalmente em aspectos relacionados à experiência do cliente (como é o caso do atendimento), e o customer experience é a mola propulsora para os escritórios de advocacia.
Artigo escrito pelo coletivo Legal Service Design (LSD) sob coordenação de Christiano Xavier, cofundador da LSD