CX e gestão de dados: os pilares da omnicanalidade

Durante o Seminário de Transformação Digital e Cibersegurança, especialistas falam sobre o que é necessário para a construção de uma estratégia omnichannel eficiente

A Amaro é um dos exemplos de estratégias de omnichannel bem sucedidas no Brasil. O carrinho de compras da varejista mostra como a transição entre os canais de venda da marca acontece sem atritos. Se uma cliente usa o app para colocar três itens na sacola, poderá acessar sua conta no desktop ou ainda ir a um guide shop da marca e ver as mesmas peças no carrinho.
A marca paulistana participou do Seminário de Transformação Digital e Cibersegurança, evento organizado pelo Grupo Padrão. Wellington José, head de Customer Experience da Amaro participou de painel com Rafael Franchini, CCO (Chief Customer Officer) da Analytics2Go e David Morrell, sócio da PwC Brasil. Os executivos falaram sobre gestão de dados e experiência do cliente, dois pilares fundamentais para uma estratégia omnichannel.

Gestão de dados

Os dados se transformaram no grande tópico de discussão do varejo atualmente. Mas o que fazer com as informações depois de colhidas? De que modo os dados podem ajudar uma empresa a fazer mais dinheiro?
Na Amaro, as equipes estão distribuídas entre produtos de moda e produtos digitais. Assim, a empresa consegue dar prioridade à omnicanalidade. “Se uma cliente descobre que tem um guide shop perto, consegue provar a peça que quiser e fechar a compra lá. Onde ela finaliza o pedido não é problema”, explica José.

Foto: Douglas Luccena / Grupo Padrão


Franchini, da Analytics2Go, defende que os colaboradores precisam ser educados a tomar decisões com base em dados. “Aplicativos, robôs, lojas conectadas são importantes, mas este é o lado visível para o cliente. Por trás, existe uma complexidade gigantesca para operacionalizar isso, não só do ponto de vista de dados e equipamentos, mas também de cultura. É preciso ter pessoas com conhecimento para que cada tomada de decisão esteja baseada em dados”.

Retorno Sobre Experiência

O tradicional conceito de Retorno Sobre Investimento (ROI) ganhou, neste ano, um indicador complementar. A PwC defende que as empresas meçam o retorno sobre a experiência do cliente para “entender seus ganhos sobre investimentos em partes da companhia com as quais os clientes interagem diretamente”.
“As empresas deveriam se preocupar menos em qual o retorno dos investimentos pontuais que fazem e sim com o retorno sobre a experiência que promovem aos clientes”, defende David Morrell.
Quando pensam em retorno sobre experiência, os varejistas podem se perguntar se é necessário que os canais de contato com o cliente ofereçam todas as ferramentas desenvolvidas pela empresa.
Para Wellington José, da Amaro, os canais digitais precisam de similaridade na oferta de serviços. Já as lojas devem ter features diferentes do online. “Não consigo ter 100% do catálogo da Amaro em todos os guide shops e isso não é, necessariamente, um problema. São lugares pensados para não ter estoque”.
Franchini defende que as empresas testem para avaliar o que seus consumidores prefere. “É importante não ter apenas uma hipótese sobre qual o melhor caminho porque, caso falhe, a empresa fica sem saber o que fazer”. Assim, as empresas vão conseguir o maior Retorno Sobre Experiência possível.

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