Precisamos falar sobre diversidade e inclusão no varejo

Atualmente mais de um bilhão de pessoas – 15% da população mundial – experimenta alguma forma de deficiência, de acordo com o Grupo Banco Mundial. Como as grandes empresas têm trabalhado para se tornar mais inclusivas?

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Primeiramente acho importante desmistificarmos que pautas como inclusão e diversidade não são uma tendência, e sim uma necessidade. Nós enquanto consumidores, enquanto indústria, enquanto marca, enquanto seres-humanos, precisamos falar sobre isso. E no momento atual que vivemos enquanto sociedade, Millennials e Geração Z vão exigir a inclusão de forma ainda mais radical que as gerações anteriores, e as marcas precisam reagir à isso – daqui para frente, não se posicionar não será mais algo bem-visto, o varejo terá que se reinventar, agregar, incluir.
Quando pensamos em inclusão, precisamos partir do fato de que mais de um bilhão de pessoas – 15% da população mundial – experimenta alguma forma de deficiência, de acordo com o Grupo Banco Mundial.
O número de deficientes físicos no mundo corresponde à uma população do tamanho da China, segundo a OMS. Esse grupo de pessoas e suas redes, representam um poder de compra de US $ 7 bilhões, e apesar de isso significar que existe uma demanda específica para esses consumidores e que, consequentemente, existe uma oportunidade para marcas oferecerem produtos e serviços para eles, infelizmente o design inclusivo ainda parece ser uma realidade distante.
Isso pode ser observado através de exemplos rotineiros – segundo a Sigma, atualmente um quarto dos varejistas na Europa não acomoda pessoas em cadeiras de rodas, enquanto um terço não consegue acomodar aqueles que possuem qualquer tipo de comprometimento cognitivo, como o autismo. Ou seja, a maioria dos varejistas hoje não faz da inclusão uma consideração cotidiana e isso se aplica desde o momento do design do produto até o design da loja física ou mesmo virtual.

Precisamos quebrar essas barreiras, e quebrar as barreiras significa desinviabilizar qualquer tipo de preconceito; educar e naturalizar.
Essa transformação precisa começar internamente, no DNA da empresa, e claro, ser coerentemente aplicada pelas marcas nas lojas, momento crucial de interação com esses consumidores.
Para promover mudanças reais os funcionários de todos os níveis de uma empresa devem ser adequadamente treinados e capacitados para ajudar os consumidores de todos os corpos e habilidades, ainda que isso afete os números.
No ano passado o Starbucks fechou suas 8.000 lojas por meio período, para realizar um treinamento de diversidade para os funcionários.
Em 2019, a cadeia de beleza Sephora fechou suas lojas nos EUA por uma hora para realizar um treinamento de diversidade para os 16.000 funcionários da empresa, declarando ser uma primeira iniciativa de muitas que estão por vir.
Ainda este ano, o varejista britânico Sainsbury lançou o “Signsbury’s”, uma iniciativa de quatro dias em que os funcionários participaram de aulas de sinais e foram incentivados a usar a linguagem nas lojas.

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Outro ponto relevante dentro da temática inclusão, é a questão de gênero. As normas de gênero estão mudando à medida em que as atitudes em relação à masculinidade e à feminilidade se tornam mais inclusivas, principalmente nos países ocidentais desenvolvidos e em alguns mercado asiáticos.
Assim, o design de lojas para a geração sem gênero se tornará uma prioridade, e os pais Millennials já mostram seu apoio em relação à isso – 20% dos pais com filhos menores de 12 anos apoiam roupas neutras em termos de gênero, segundo dados publicados pela Mintel em 2017.
Estamos falando de vestiários e banheiros de gênero neutro, além de layouts de loja que são fluidos e sem divisões por gênero, bem como um visual merchandising livre de estereótipos, como é o caso da marca Mini Friday loja
A indústria fashion vem se mobilizando não só em termos de design de loja, mas também em relação ao design de produto. O mercado global de roupas para pessoas com deficiência física deve alcançar US $ 400 bilhões até 2026, segundo projeções de X.
A varejista Target está avançando no design acessível com sua linha de roupas adaptáveis ??para crianças Cat & Jack, lançada em 2018, e a partir deste ano, vem adicionando ao portfólio roupas sensoriais e adaptáveis ??para adultos.
A Tommy Hilfiger lançou este ano uma linha de roupas adaptativas  que atendem a necessidades especiais, apresentando detalhes como fechos magnéticos, designs sem zíper, tecidos sensíveis ao toque e silhuetas acessíveis para certos tratamentos clínicos. Além disso, a marca incluiu em algumas lojas físicas tecnologias habilitadas por voz para que os consumidores com deficiência física conseguissem ter demonstrações guiadas de produtos.
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Outros mercados também vem repensando o design de produtos. A Microsoft lançou seu Adaptive Controller para o Xbox, em que jogadores de todas as habilidades e corpos podem usar.
Na Coréia, a Hyundai inovou para ajudar os motoristas de táxi com deficiência auditiva a se sentirem mais seguros ao dirigir: o “Táxi Silencioso” apresenta pistas visuais táteis que sinalizam atividades próximas ao redor do carro.
A varejista de móveis IKEA, projetou uma nova coleção para facilitar a vida no lar de compradores com necessidades especiais, a “IKEA ThisAbles”. Foram criados acessórios que podem ser adaptados aos móveis e objetos mais vendidos pela marca, para tornar os mesmos mais amigáveis e personalizados para as pessoas com deficiência.
Como observamos, as oportunidades para as marcas são infinitas, e entender que a inclusão é uma necessidade é crucial. Enxergar esses grupos negligenciados com outro olhar pode naturalmente transformar essa demanda em uma plataforma para criatividade e inovação dentro da empresa.
Por fim, não podemos esquecer que inclusão está diretamente associada à diversidade. Ambientes plurais naturalmente forçam com que as estruturas sejam repensadas, para acomodar e satisfazer não apenas um grupo dominante, mas à todos. E frente à isso, fica à reflexão: será que se tivéssemos ambientes mais diversos, naturalmente, não teríamos espaços físicos mais inclusivos?
É um ótimo momento para as empresas e marcas pensarem sobre isso, e implementarem a diversidade na origem, já que por muito tempo foram responsáveis por construir ambientes exclusivos – agora é a hora de mudar esse cenário promover mudanças mais inclusivas para todos.

Artigo escrito por Liliah Angelini, da WGSN


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