Outdoors digitais estão rastreando as pessoas para segmentar publicidade

Dados usados para personalizar anúncios na internet e nas redes sociais também estão sendo usados na publicidade “offline”

Já é senso comum que a publicidade na internet é segmentada e cada pessoa vê um tipo de propaganda diferente enquanto está visitando sites ou redes sociais.

Agora, essa segmentação de acordo com o perfil de cada consumidor, está migrando do online para o offline. Outdoors, vitrines e até televisões em elevadores são capazes de exibir diferentes peças de propaganda de acordo com quem está por perto.

Dados como gênero, idade, raça, renda, interesses e hábitos de compra podem ser usados por empresas de publicidade para mostrar um anúncio de acordo com determinado perfil de consumidor.

O funcionamento é parecido com a publicidade segmentada da internet: uma vitrine pode exibir um anúncio específico quando famílias com crianças estão olhando, e outro tipo de anúncio quando adultos sozinhos passam na frente da vitrine.

Além de usar o reconhecimento facial, as empresas também usam dados de comportamento online e offline das pessoas para segmentar os anúncios.

FUNCIONA ASSIM: uma empresa de coleta de dados transmitidos por aplicativos móveis no seu telefone registra que você vai à academia quatro vezes por semana, por exemplo. Outras empresas podem saber que você costuma usar seu cartão de crédito em supermercados de alimentos naturais. Quando essas informações são cruzadas, podem ser úteis para uma campanha publicitária de um fabricante de barras de proteína que segmenta os anúncios para pessoas com interesses em exercícios e alimentação saudável. Com a segmentação feita, basta um outdoor digital detectar que seu celular está por perto para começar a exibir anúncios da barra de proteína.

Conforme o rastreamento e a segmentação de anúncios saem da internet e passam para o “mundo offline”, a privacidade e o controle sobre o que vemos diminuem.

Na web, se você não quiser ver um anúncio, basta fechar o navegador ou usar um bloqueador de propagandas. Mas é impossível evitar evitar os anúncios em espaços públicos, e não há ainda uma maneira prática de bloquear completamente o rastreamento usado para a exibição desses anúncios. 

“A publicidade está cada vez mais interessada em usar a psicologia comportamental para influenciar as pessoas de maneiras específicas”, diz Matthew Crain, professor de mídia e cultura da Universidade de Miami, em entrevista ao Consumer Report.

“A capacidade de reunir dados sobre o que fazemos e como nos movemos pelo mundo torna isso mais eficaz. Isso levanta novas questões sobre os limites entre propaganda e manipulação persuasivas”, diz.

Polêmica no Metrô de São Paulo

Em 2018, a Linha 4 do Metrô de São Paulo instalou nas plataformas de embarque e desembarque um sistema capaz de reconhecer rostos e detectar expressões dos passageiros.

Além de ajudar na contagem de usuários nas plataformas, garantindo melhor funcionamento do metrô, o sistema também era usado para detectar a reação dos usuários em relação aos anúncios publicitários exibidos nos painéis digitais das plataformas.

De acordo com a concessionária que administra a Linha 4, o sistema possibilitava saber quantas pessoas viram um anúncio exposto nas plataformas e também a reação das pessoas em relação a ele (feliz, surpreso, neutro, etc).

A concessionária anunciou que os estudos de reação de usuários sobre as informações expostas serão repassados aos anunciantes.

Poucos meses após o início do funcionamento do sistema, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) entrou na justiça contra a concessionária pedindo o desligamento e a retirada imediata das câmeras instaladas nos painéis.

Segundo o Idec, esse tipo de coleta de informações é ilegal porque funciona como uma pesquisa de opinião forçada, sem a concordância da pessoa.

O Idec argumenta, ainda, que não há garantias para o passageiro de que os dados biométricos dele não serão guardados e usados depois. A Justiça acatou a ação e determinou que o sistema fosse desativado.

Liberdades individuais

O reconhecimento facial e o rastreamento de pessoas por meio de celulares não é usado apenas para oferecer publicidade segmentada e personalizada.

Sistemas de rastreamento e de reconhecimento facial têm sido usados com cada vez mais frequência para monitoramento de pessoas, e isso levanta questões sobre privacidade e liberdades individuais, especialmente em países com regimes autoritários.

Na China, por exemplo, as câmeras de vigilância equipadas com a tecnologia de reconhecimento facial são usadas para tudo, desde pagamento do metrô até para identificar quem atravessa a rua fora da faixa.

De acordo com a Anistia Internacional, o sistema de reconhecimento facial também é usado para identificar dissidentes e membros de minorias étnicas.

Em outubro deste ano, os Estados Unidos sancionaram empresas ligadas à indústria de reconhecimento facial da China, citando “violações e abusos dos direitos humanos na implementação da campanha de repressão, detenção arbitrária em massa e vigilância de alta tecnologia da China contra uigures, cazaques e outros membros de grupos minoritários muçulmanos em Xinjiang”.


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