Grandes varejistas abandonam intermediários e apostam em vendas diretas ao consumidor

Marcas consolidadas buscam reforçar relacionamento com compradores para evitar intermediários nas vendas

Foto: Unsplash

Enquanto algumas marcas e categorias de produtos, como bens de consumo diário, estão se tornando cada vez mais dependentes da Amazon e outros marketplaces como canal de vendas online, outras marcas buscam reforçar sua independência ampliando relacionamentos diretos com o consumidor e evitando o uso de um intermediário para as vendas.

É o caso da Nike que, após um piloto de dois anos, anunciou que não venderá mais seus produtos através da gigante varejista de Jeff Bezos.

A empresa de roupas esportivas informou que irá concentrar seus esforços nas vendas diretas ao consumidor por meio de canais proprietários – uma tendência que já é percebida entre grandes varejistas.

“Como parte do foco da Nike em melhorar a experiência dos consumidores por meio de relacionamentos pessoais mais diretos, tomamos a decisão de concluir nosso atual piloto com a Amazon”, informou a empresa em comunicado.

Outra gigante do varejo, a Ikea, também encerrou acordo semelhante com a Amazon na mesma semana em que o fim da parceria com a Nike foi divulgada.

A empresa sueca de móveis vendia itens de pequeno porte, como luminárias e utensílios de cozinha, no mercado americano, ainda em caráter experimental.

“A decisão mostra que marcas fortes já perceberam que o tráfego dos sites proprietários (por exemplo, NIKE.com) é autossustentável, mais rentável e realmente reforça a marca, enquanto o tráfego e a receita incremental da Amazon.com são menos lucrativos, e não reforçam a marca”, explica o analista da consultoria Jefferies, Randy Konik, em entrevista à CNBC.


Marcas que já nascem DtC 

A democratização da internet, a proliferação das redes sociais e a consolidação do e-commerce propiciaram o surgimento de marcas “direct-to-consumer”.

Também conhecidas como DTC, essas marcas fabricam e enviam seus produtos diretamente para os compradores, sem depender de lojas tradicionais ou de outros intermediários, como a Amazon.

A Warby Parker, por exemplo, é uma marca de óculos que já nasceu DTC. A empresa começou como uma startup em 2010 para vender óculos de grau a baixo custo pela internet. Após uma série de rodadas de investimentos, a Warby Parker lançou lojas físicas nos Estados Unidos e, em 2018, seu valor de mercado atingiu US$ 1,7 bilhão.

No mundo dos cosméticos, a Glossier é um caso de sucesso de empresa que surgiu focada nas vendas diretas ao consumidor em um mercado em que o posicionamento em lojas de departamentos, perfumarias e grandes farmácias é extremamente relevante.

Com foco direto na consumidora, a Glossier conseguiu criar uma comunidade em torno de sua marca para realizar as vendas por canais digitais sem intermediários.

Inspirados por casos como o da Warby Parker e Glossier, e pressionados pelas quedas nas vendas em lojas físicas de shoppings nos EUA, algumas varejistas consolidadas estão seguindo a tendência de marcas que surgiram online com vendas diretas ao consumidor.

A GAP lançou em 2018 a marca de vestuário masculino Hill City, em que só é possível comprar roupas da marca diretamente pelo site, sem intermediários.

Seguindo a mesma linha, a Express, que fatura US$ 2,2 bilhões por ano com sua rede de lojas nos EUA, lançou neste mês a UpWest, uma nova marca roupas e lifestyle nativa digital, com vendas diretas ao consumidor.

Foto de divulgação da Hill City

Em entrevista à Forbes, o consultor Paul Munford, fundador do Lean Luxe, acredita que o peso de ser associada a uma varejista já consolidada pode influenciar negativamente a percepção sobre essas marcas, que talvez não sejam vistas como independentes.

“No entanto, a execução será a chave aqui. As marcas ‘spinoff’  precisam ter sua própria entidade, em oposição a uma submarca do varejista legado”, explicou.


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