ARTIGO: Marcas: É o tempo certo para um detox? O novo mundo freemium seria o futuro?

Teria o modelo freemium trazido um universo de adversos à marcas?

Por Michael R. Solomon

Você ficaria ofendido se um match em potencial de um site de encontros pagasse uma assinatura premium para que não tivesse que sair com você? Esse, essencialmente, é o posicionamento que a popular estratégia de negócios freemium tem perante o mercado. Um upgrade como o Pandora One nos dá a chance de comprar, jogar ou trabalhar em um ambiente sem anúncios. Quando os consumidores se importam em evitar seus anúncios, você sabe que há problemas no paraíso.

Fale sobre envenenar o poço: dependendo de a quem você perguntar, nós estamos expostos a cerca de 4.000 a 10.000 mensagens todos os dias. Não é surpresa que muitos de nós recusamos propagandas intrusas. Quase metade dos consumidores dizem que não confiam nas marcas e esse cenário aumenta ainda mais dentre os Millennials. O barômetro de confiança da Eldeman de 2017 mostrou que em 2016 apenas 45% dos respondentes diziam confiar nas marcas. Esse número diminuiu para 33% em 2017.

Uma aparente rebelião contra as marcas

  • O movimento popular de mente presente motiva os seguidores a diminuírem o ritmo, evitar distrações (como propagandas) e focarem no que eles sentem no momento (negócios relacionados a meditação nos Estados Unidos geram sozinhos cerca de 1 bilhão de dólares em lucro por ano – talvez você consiga enxergar a ironia aqui?)
  • Desaglutinar se transformou em uma obsessão para muitos – uma forma de arte que seguidores reverenciam pelo seu “sabor Zen”;
  • Assim como nosso apego ao crescimento das mídias sociais, também crescem conversas sobre detox de mídias sociais para restaurar o equilíbrio da vida. Eu proponho um desses (72 horas) para os meus alunos – eles sofrem grandemente, e depois me agradecem no final por força-los a se afastarem um pouco de seus dispositivos por ao menos alguns dias.
  • A startup CPG company vende grampos empacotados sem marca por US$ 3 dólares.

Então qual é o futuro do branding? Talvez nós possamos observar isso no Torneio Masters Golf. O evento aceita apenas cinco patrocinadores: AT&T, IBM, Mercedes-Benz, UPS e Rolex. Cada um paga mais de US$ 6 milhões para ter o privilégio de não ter absolutamente nenhuma sinalização no campo e compartilham um total de quatro minutos de anúncios na transmissão por hora. Isso sim é o branding “lite”, o que mesmo assim não parece deter essas companhias.

De volta ao modelo freemium por um momento. Estamos perdendo uma oportunidade de negócio interessante aqui? Se os consumidores estão aceitando pagar por um website que é livre de branding, imagina o que eles sacrificariam para viver em um lugar sem logos.

Assim como o movimento de detox das mídias sociais, existiria um lugar para uma experiência de detox de marcas? Você pagaria uma assinatura premium para ficar em um resort por uma semana onde você não encontraria um logo sequer? Será que veremos zonas “brand-free” em espaços públicos (especialmente escolas) em um futuro próximo?

É claro que o diabo reside nos detalhes. Talvez o ambiente “brand lite” não seja uma má ideia – ao menos até sentirmos saudades dos velhos tempos das marcas regulares.


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