Por Vasco Simões, líder de Estratégia da Accenture América Latina e Costanza Gallo, diretora executiva líder de Estratégia de Varejo da Accenture América Latina
Muito se fala sobre os dias do varejo terem chegado ao fim: reestruturações, falência dos varejistas, imóveis vazios, shoppings centers fantasmas. Para nós, essa é uma visão muito apocalíptica do mundo que não nos leva a lugar algum. Devemos nos preparar e aceitar que o modelo tradicional de negócio não se sustentará por muito mais tempo.
O que os varejistas têm de muito valor são toneladas de dados primários de que precisam aproveitar ao máximo para criar novos fluxos de receitas.
No modelo de negócio tradicional de varejo (e simplificando ao extremo), os varejistas ganhavam dinheiro comprando a mercadoria a preços baixos e vendendo a preços mais altos, cuidando da execução com um foco rígido em cada detalhe para garantir eficiência operacional.
Infelizmente, no novo ambiente competitivo, isso não basta: as margens vêm sendo reduzidas, ao mesmo tempo em que as expectativas dos clientes e os custos de atendimento estão aumentando. Dependendo do setor ou da geografia, o nível da “dor” dos varejistas varia.
Contudo, o impacto do e-commerce, da Amazon, do Cash & Carry (conhecidos no Brasil como atacarejos), dos Discounters (mercados focados em preços baixos) e dos modelos DTCs (Direct to Consumer, isto é, venda direta) é real e veio para ficar.
Se esse modelo tradicional de varejo não é mais suficiente para gerar lucros crescentes e saudáveis, o que os varejistas devem fazer? Para onde eles devem olhar?
First Party Data
Existem outras fontes de geração de valor incremental. Algumas, como Real Estate e serviços financeiros, já vêm sendo exploradas há muito tempo. Há outra que pouquíssimos varejistas estão explorando ao máximo: First Party Data.
Milhões de clientes deixam que os retailers, às vezes de forma semanal, enxerguem perfeitamente o que eles consomem, além dos seus hábitos e informações demográficas. Mesmo os todo-poderosos gigantes da internet, que usam bem esses dados, ainda podem inferir, mas nunca vão saber exatamente o que o consumidor comprou, especialmente em lojas físicas. No mundo de hoje, esse é um ativo essencial que poucas empresas têm e que os varejistas devem nutrir e extrair o máximo valor.
A maneira tradicional que esses dados podem ser usados é para tornar o varejista verdadeiramente focado no cliente. Com ciência de dados e algoritmos é possível entender quem são os principais e mais lucrativos clientes, o que eles querem e quando eles querem – para, com a combinação dessas informações, tomar decisões sobre a localização do ponto de venda, o store flow, o sortimento, os preços e as promoções.
Tudo isso com base nas informações e não mais utilizando valores absolutos de faturamento ou simplesmente a intuição. O uso dos dados do cliente é chave, não apenas para tornar a operação mais eficiente ou para aumentar o share of wallet, mas principalmente para buscar a fidelização dos clientes, de modo que os varejistas possam continuar a coletar cada vez mais dados.
Monetização dos dados
Uma nova forma de extrair valor das informações é por meio da monetização dos dados, por meio da criação de novos fluxos de receita a partir da venda para outros players ou para a indústria de insights ou canais de comunicação.
A Amazon, por exemplo, criou um negócio de mídia aproveitando o relacionamento com os clientes com mais de US$ 10 bilhões de receita em 2018. Em poucos anos, tornou-se o terceiro maior player de publicidade digital nos EUA, atrás apenas de Google e Facebook. Outros varejistas deveriam também buscar uma fatia desse bolo.
Varejistas, especialmente os que comercializam produtos alimentícios, estão numa posição privilegiada para entrar no mercado de mídia. Primeiro porque eles contam com grande volume de dados dos milhões de clientes que os visitam com uma alta frequência, tanto na loja física quanto na online. Segundo porque possuem a capacidade de entregar campanhas de marketing 360, incluindo um ponto de contato na hora da verdade, ou seja, no momento da compra na loja.
ROI
Por fim, os varejistas também podem medir o verdadeiro retorno do investimento de uma maneira muito precisa, com base em compras reais e não em inferências.
Muitos outros grandes varejistas também estão se organizando e seguindo o exemplo da Amazon, como é o caso do Walmart Media e Target Roundel, que relançaram seus negócios de mídia. Esta nova fonte de receita pode ser reinvestida em logística e preço, ou simplesmente para gerar um aumento de retorno aos acionistas.
Investimentos necessários
No entanto, por mais atraente que pareça, iniciar um negócio de publicidade não é uma tarefa nada fácil. A entrada nesse mercado requer ativos de investimento significativo e que são muito novos ao conjunto das habilidades do varejista tradicional.
Para criar um negócio de mídia escalável e de alto impacto os varejistas precisam investir em competências analíticas (estrutura de dados e modelos analíticos que permitam segmentação, atribuição e medição de ROI), em tecnologias que viabilizem a expansão do negócio (como plataformas de venda de mídia e de atendimento self-service) e na reestruturação do seu modelo de governança para definir os limites entre trade marketing e mídia (haverá uma resistência natural das áreas internas que já vendem mídia por temor a uma canibalização nas vendas, mesmo se tratando de um ativo novo e diferenciado).
Ao mesmo tempo em que o mercado de publicidade se caracteriza como um negócio desafiador para os varejistas, ele também é uma oportunidade que deve ser avaliada e buscada rapidamente. Cada dia que passa sem maximizar as vendas de mídia é um dia de negócio perdido. Esse dinheiro vai para outros concorrentes, que vão se aproveitar desse fluxo de receita lucrativa para se fortalecer.
A Padrão Editorial EIRELI (Grupo Padrão), fundada em 1998, é uma empresa com foco no público corporativo, com um portfólio completo de eventos líderes de mercado e de serviços de informação qualificada: mídias, conteúdos, estudos, pesquisas e insights.
A empresa leva a sua privacidade e a proteção dos seus dados a sério. Este documento reitera o comprometimento legítimo do Grupo Padrão, com seus clientes e visitantes e explica o tratamento de seus dados pessoais, quais são os seus direitos e como você pode exercê-los.
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CONCEITOS BÁSICOS: O QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA COMPREENDER ESTA POLÍTICA?
A fim de descomplicar a leitura deste documento, apresentamos algumas definições úteis para a sua interpretação:
Termo
Conceito
Dado Pessoal
São informações relacionadas pessoas físicas e que sejam capazes de identificar a pessoa ou tornar possível a sua identificação. Por exemplo: Nome, CPF, telefone, e-mail, placa do seu veículo, etc.
Tratamento
É toda forma de uso que podemos fazer dos seus Dados Pessoais, incluindo, mas não se limitando, às seguintes atividades: coleta, armazenamento, consulta, uso, compartilhamento, transmissão, classificação, reprodução, exclusão e avaliação.
Este termo (e outros derivados dele) não serão utilizados com letras maiúsculas neste documento.
Titular
É você, a pessoa física a quem os Dados Pessoais se referem.
Empresa/Controlador
Somos nós, O Grupo Padrão. Pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais.
Operador
Pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador.
Encarregado
Possui a função de atuar como canal de comunicação entre instituição, os titulares dos dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
Política
É esta Política de Privacidade.
QUE TIPOS DE DADOS PESSOAIS A EMPRESA TRATA?
Os tipos de Dados Pessoais e a forma como a Empresa os coleta atendem aos princípios da transparência, finalidade e legitimidade. Temos o intuito de oferecer melhorias em nossos serviços jurídicos e utilizamos dados fornecidos diretamente por você.
Listamos abaixo as situações em que nós podemos tratar seus Dados Pessoais:
Finalidades de Tratamento
Tipos de Dados Pessoais Utilizados
Efetuar cadastro em nosso website para que Você possa realizar a compra de nossos produtos, em nossa aba Entrar/Cadastrar.
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3 – Endereço
4 – CPF
5 – Telefone Fixo e Celular
6 – E-mail
É Importante lembrar que você é o responsável pela veracidade e precisão dos dados informados e pode sempre nos contatar para retificá-los ou mantê-los atualizados.
Informamos que os Dados Pessoais coletados neste ambiente estão sob os nossos cuidados e responsabilidade, sendo que seu uso, acesso e compartilhamento, quando necessários, serão feitos dentro dos limites e propósitos dos negócios descritos nesta Política.
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COM QUEM COMPARTILHAMOS OS SEUS DADOS PESSOAIS?
Seus Dados Pessoais não são comercializados com terceiros, apenas compartilhamos com a CIELO S.A. para fins de pagamento do carrinho de compras sendo que a CIELO S.A. tratará seus dados como Operadora. A Política de Privacidade da CIELO S.A. poderá ser consultada através do seguinte link: https://www.cielo.com.br/privacidade/ . Lembramos que a empresa indicada atua enquanto operadora de dados e, portanto, somente podem tratá-los para os fins já estabelecidos e nos termos da respectiva Política.
QUAIS SÃO OS SEUS DIREITOS COMO TITULAR DE DADOS PESSOAIS?
Os Dados Pessoais são seus e a lei brasileira lhe garante uma série de direitos relacionados a eles. Nós estamos comprometidos com o cumprimento desses direitos e, nessa seção, vamos explicar quais são esses direitos e como você pode exercê-los. Veja a seguir:
Seus Direitos
Explicação
Confirmação e Acesso
Você pode solicitar à Empresa a confirmação sobre a existência de tratamento dos seus Dados Pessoais para que, em caso positivo, você possa acessá-los, inclusive por meio de solicitação de cópias dos registros que temos sobre você.
Correção
Você pode solicitar a correção dos seus Dados Pessoais caso estes estejam incompletos, inexatos ou desatualizados.
Anonimização, bloqueio ou eliminação
Você pode solicitar (a) a anonimização dos seus Dados Pessoais desnecessários, de forma que eles não possam mais ser relacionados a você e, portanto, deixem de ser Dados Pessoais; (b) o bloqueio dos seus Dados Pessoais, suspendendo temporariamente a sua possibilidade de os tratarmos para certas finalidades; e (c) a eliminação dos seus Dados Pessoais, caso em que deveremos apagar todos os seus Dados Pessoais sem possibilidade de reversão.
Portabilidade
Você pode solicitar que a Empresa forneça os seus Dados Pessoais em formato estruturado e interoperável visando a sua transferência para um terceiro, desde que essa transferência não viole a propriedade intelectual ou segredo de negócios.
Informação sobre o compartilhamento
Você tem o direito de saber quais são as entidades públicas e privadas em que ocorre uso compartilhado dos seus Dados Pessoais. Manteremos, no item 3 dessa Política, uma indicação das nossas relações com terceiros que podem envolver o compartilhamento de Dados Pessoais. Em todo caso, se você tiver dúvidas ou quiser mais detalhes, você tem o direito de nos solicitar essas informações. A depender do requerimento, podemos limitar as informações fornecidas a você, caso a divulgação possa violar a propriedade intelectual ou segredo de negócios.
Informação sobre a possibilidade de não consentir
Você tem o direito de receber informações claras e completas sobre a possibilidade e as consequências de não fornecer consentimento, quando ele for solicitado. O seu consentimento, quando necessário, deve ser livre e informado. Portanto, sempre que pedirmos seu consentimento, você será livre para negá-lo – nesses casos, é possível que alguns serviços não possam ser prestados.
Revogação do consentimento
Caso você tenha consentido com alguma finalidade de tratamento dos seus Dados Pessoais, você pode sempre optar por retirar o seu consentimento. No entanto, isso não afetará a legalidade de qualquer Tratamento realizado anteriormente à revogação. Se você retirar o seu consentimento, é possível que fiquemos impossibilitados de lhe prestar certos serviços, mas iremos avisá-lo quando isso ocorrer.
Oposição
A lei autoriza o tratamento de Dados Pessoais mesmo sem o seu consentimento ou um contrato conosco. Nessas situações, somente trataremos seus Dados Pessoais se tivermos motivos legítimos para tanto. Caso você não concorde com alguma finalidade de tratamento dos seus Dados Pessoais, você poderá apresentar oposição, solicitando a sua interrupção.
IMPORTANTE:
Para sua segurança, sempre que você apresentar uma requisição para exercer seus direitos, a Empresa poderá solicitar algumas informações e/ou documentos complementares para que possamos comprovar a sua identidade, buscando impedir fraudes. Fazemos isso para garantir a segurança e a privacidade de todos.
Em alguns casos, a Empresa pode ter motivos legítimos para deixar de atender a uma solicitação de exercício de direitos. Essas situações incluem, por exemplo, casos em que uma revelação de informações específicas poderia violar direitos de propriedade intelectual ou segredos de negócio ou de terceiros, bem como casos em que pedidos de exclusão de dados não possam ser atendidos em razão da existência de obrigação de retenção de dados, seja para cumprir obrigações legais, regulatórias ou para possibilitar a defesa da Empresa ou de terceiros em disputas de qualquer natureza.
Ainda, algumas solicitações podem não ser respondidas de forma imediata, mas a Empresa se compromete a responder todas as requisições em um prazo razoável e sempre em conformidade com a legislação aplicável.
Caso você tenha alguma dúvida sobre essas questões ou sobre como você pode exercer seus direitos, fique à vontade para entrar em contato conosco por meio dos canais informados ao final desta Política.
POR QUANTO TEMPO OS DADOS PESSOAIS SERÃO ARMAZENADOS?
A Empresa possui uma política de retenção de Dados Pessoais alinhada com a lei aplicável. Dados Pessoais são armazenados somente pelo tempo que forem necessários para cumprir com as finalidades para as quais foram coletados, salvo se houver qualquer outra razão para sua manutenção como, por exemplo, cumprimento de quaisquer obrigações legais, regulatórias, contratuais, entre outras permitidas sob a lei.
Sempre fazemos uma análise técnica para determinar o período de retenção adequado para cada tipo de Dado Pessoal coletado, considerando a sua natureza, necessidade de coleta e finalidade para a qual ele será tratado, bem como eventuais necessidades de retenção para o cumprimento de obrigações ou o resguardo de direitos.
COMO PROTEGEMOS SEUS DADOS PESSOAIS?
Nossa responsabilidade é cuidar dos seus Dados Pessoais e utilizá-los somente para as finalidades descritas nesta Política. Para garantir a sua privacidade e a proteção dos seus Dados Pessoais, adotamos recursos tecnológicos avançados para garantir a segurança de todos os dados tratado. Entre as medidas de segurança implementadas estão a implementação de controle de acesso dos usuários e ambientes de tratamento de dados e a instalação de barreiras contra o acesso indevido às bases de dados (incluindo firewalls, Antivírus), entre outros controles de segurança da informação.
Nós nos esforçamos para proteger a privacidade de seus Dados Pessoais, mas infelizmente não podemos garantir total segurança. Entradas e usos não autorizados de terceiros com informações suas, falhas de hardware ou software que não estejam sob controle da Empresa e outros fatores externos podem comprometer a segurança dos seus Dados Pessoais. Por isso, sua atuação é fundamental para a manutenção de um ambiente seguro para todos. Caso identifique ou tome conhecimento de qualquer fator que comprometa a segurança dos seus dados com a Empresa, por favor entre em contato conosco por meio das informações de contato indicadas abaixo.
COMO FALAR SOBRE DADOS PESSOAIS COM O GRUPO PADRÃO?
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MUDANÇAS NA POLÍTICA DE PRIVACIDADE
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LEI APLICÁVEL
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