Como o brasileiro se relaciona com as marcas de fast food?

Pesquisa aponta hábitos de compra e consumo, vínculo emocional e o relacionamento dos clientes com as marcas presentes no mercado brasileiro

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Em 1979 o McDonald’s abria seu primeiro restaurante no Rio de Janeiro. Quarenta anos depois a rede lançou sua milésima loja na avenida Paulista. Não muito atrás o Burger King opera hoje mais de 800 lojas no Brasil e o Bob’s mais de 500. Se considerarmos os sanduíches naturais, ninguém supera o Subway com mais de 2.200 unidades.

O mercado brasileiro para o setor é grande. Para se ter ideia, no meio do ano o McDonald’s acumulou 160 trimestres de receita em alta no país. Além disso, se somarmos apenas os crescimentos em vendas líquidas das três marcas citadas acima teríamos um montante superior a R$ 9 bilhões.

Mas não são só hamburguerias que levam vantagem nessa história. O Grupo Habib’s, por exemplo, anunciou no início deste ano que iria investir R$ 100 milhões na abertura de mais de 125 lojas das marcas Habib’s eRagazzoano passado a rede chegou a faturar R$ 234 milhões. (Conheça a história de 5 CEOs de grandes varejistas)

Em uma série de pesquisas, a Opinion Box Insights trouxe o Fast Food Brasil, um estudo que busca entender essa febre do consumidor brasileiro pelo fast food, incluindo o desempenho das marcas no mercado e o relacionamento dos consumidores com elas. Ao todo, 15 redes de restaurantes foram avaliadas:

 

Fonte: Opinion Box Insights

A pesquisa constatou que, espontaneamente, McDonald’s, Burguer King, Subway, Bob’s e Habib’s foram as cinco marcas mais lembradas pelo consumidor, respectivamente.

Mas quando se fala das mais conhecidas, a ordem muda um pouco: as duas primeiras posições permanecem, mas o terceiro lugar vai para o Habib’s, seguido do Bob’s e Subway.

As colocações podem estar diretamente relacionadas a quantidade de conteúdo publicitário que chega ao consumidor: metade dos entrevistados se lembra de ter visto uma propaganda do McDonald’s nos últimos 12 meses e 35%  de ter visto do Burger King.

E também a maneira como esses anúncios são veiculados. Na última Black Friday e Halloween, McDonald’s e Burger King travaram constantes batalhas publicitárias criativas, que divertiram o público, mas que visaram disputar a atenção e o coração da audiência. Isso se reflete principalmente na intenção de compra e no consumo. Veja abaixo:

A Opinion Box também avaliou o vínculo emocional do consumidor com as marcas, o que eles chamam de CEV (Customer Emotional Value).

Nessa metodologia é perguntado aos clientes como eles se sentem em relação a cinco pares de emoção, em uma escala de 0 a 10. O indicador resulta das respostas a estas cinco perguntas e varia em uma escala de 0 a 100, que classifica o consumidor de hater a lover da marca:


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