Taylor Swift marcou a década quer queiram ou não. Seu nome figura como o mais buscado no Google em diversos anos e como o da cantora mais pesquisada na plataforma nos últimos 10 anos.
Sua fama atingiu picos inimagináveis: Swift é a única artista a ter quatro álbuns seguidos que venderam mais de um milhão de cópias na história. Nas últimas semanas, foi eleita como a Artista da Década e Artista Feminina da Década pelo AMAs, Billboard e Billboard Women In Music.
Uma das maiores qualidades da cantora está em seu carisma e na conexão que estabeleceu com os fãs. Para gerar uma experiência completa, seus álbuns sempre foram repletos de easter eggs – itens exclusivos e experiências únicas para quem mais se engajava com seu trabalho. A exemplo das Secret Sessions – sessão exclusiva de pré-lançamento do álbum onde recebe fãs selecionados por seu engajamento em sua casa para escutar a música antes de todos – que são quase um grande programa de pontos e de fidelidade.
Os Meet & Greets de seus shows seguem a mesma linha: os fãs mais animados e engajados ganham a oportunidade de conhecê-la de graça em uma sala geralmente temática com cardápio de drinks inspirados nas músicas dos álbuns. A própria sempre declarou que o foco é a experiência do público. Eles nada mais são que seus consumidores e clientes, que buscam no entretenimento uma nova forma de se conectar com o fornecedor, no caso o artista.
Pensar em marketing é pensar no sucesso do produto
Mas seu sucesso tem muito mais a ver com seu posicionamento perante a indústria e nos movimentos que geram negócios e são arquitetados pela própria. A persona multitarefas que Taylor assume vez ou outra vem sendo moldada desde sempre: ela é capaz de desenvolver estratégias de lançamento e divulgação de seus trabalhos com a maestria de quem entende do assunto.
“Caso eu não fosse cantora, trabalharia com publicidade, provavelmente uma redatora que tivesse ideias de slogans, sou muito boa nisso”, disse em entrevistas entre 2014/2015.
Em meio a era do streaming, em 2017, tomou uma decisão inusitada: seu álbum reputation foi lançado apenas para download pago no iTunes. Houve quem torcesse o nariz e apostasse como certo o fracasso do movimento. Quem, em sã consciência não disponibilizaria seu álbum no Spotify para lançamento?
Mas, o que ninguém previa, era a estratégia por trás de tudo isso: uma campanha de exclusividade – com foco na marca que Taylor sempre teve: experiência para os fãs – foi endossada. De forma sutil, a cantora parecia dizer que aquele projeto era exclusivo ao seu público. E não à toa: para comprar um álbum é preciso gostar e principalmente acreditar no projeto. Para reforçar a campanha e trazer como foco a estratégia de personalização e exclusividade, os que decidiram gastar ganhavam ainda posters inéditos da cantora em uma parceria com a Target. É como se Taylor soubesse que para vender é preciso engajar e, principalmente, fazer o consumidor sentir que adquiriu um produto exclusivo. E isso ela sabe fazer bem.
O álbum reputation foi lançado em forma de revistas de edição limitada. Os volumes 1 e 2 traziam poemas exclusivos, pinturas e fotos inéditas da artista, além de DIY do encarte e capa do CD. As unidades esgotaram em todas as lojas da Target e o sucesso do projeto sem sequer estar no streaming foi avassalador: mais de 2 milhões de cópias vendidas na primeira semana do álbum. A turnê que seguiu a divulgação é a segunda mais lucrativa de uma artista feminina na história, ficando atrás apenas da Sticky & Sweet, da Madonna.
O que entra em voga aqui, é a inteligência de negócios da cantora, que parece saber muito bem quem é seu público e o que oferecer para que aquele momento seja muito mais que um álbum, um show, um merchadising. Precisa significar algo, e isso parece mantê-la com um sucesso estável: Lover, seu novo álbum, é o mais vendido de 2019 e suas vendas ultrapassam os outros 10 álbuns do chart mundial combinados. Desta vez, disponibilizou cópias de seu diário em quatro volumes, também junto a Target. O sucesso? Novamente, 2 milhões de cópias ganharam o mundo apenas na primeira semana.
Não siga tendências, crie
Em 2017, Taylor estava em uma das fases mais conturbadas de sua marca: escândalos pessoais e profissionais derrubaram sua imagem pública. Ficou quase um ano e meio fora dos holofotes. Ao fim do período sabático quase forçado e um processo judicial que moveu devido à assédio contra um radialista, a cantora fez algo inesperado: apagou todas as postagens de suas redes sociais e fez todos questionarem: “o que estaria acontecendo?”
A cantora, que vinha sendo erroneamente chamada de “cobra” e “vilã” devido à uma exposição indevida movida pela celebridade de reality show Kim Kardashian, decidiu voltar aos seus canais digitais com três vídeos que formavam a imagem de uma cobra horripilante em 3D.
Um dia após a formação completa da imagem, como “um ladrão durante a noite”, ela anunciou seu álbum reputation e o primeiro single, Look What You Made Me Do. Ali, ela trazia uma estética totalmente diferente de tudo o que já havia feito: uma obscuridade não comum para seu trabalho.
O resultado? O single entrou automaticamente para o número 1 das paradas e a pré-venda quebrou recordes ao redor do mundo. Até aí, você pode se questionar: “o que isso tem a ver com tendência?”.
LEIA MAIS: Não basta vender. É preciso encantar
Bom, nenhum artista havia arriscado se livrar de todo o seu engajamento construído via mídia social até então. Taylor desativou sua página no Facebook com dezenas de milhões de curtidas e voltou sem conteúdo algum por lá. Após o sucesso dessa estratégia, uma grande maioria de artistas aplicou a mesma técnica. Deu certo? Sim. Expectativa e demanda são uma premissa básica do marketing.
Cinco premissas do marketing, segundo Philip Kotler
1 – Entender as Necessidades √
2 – Elaborar a Estratégia √
3 – Programa de Marketing √
4 – Construir Relacionamento √
5 – Capturar valor √
Palavra de compositora, mas a mente é de executiva
Na guerra pelos negócios, Taylor não deixa a desejar: em 2014 retirou seu catálogo de todos os serviços de streaming e, enviou uma carta aberta para a Apple sobre os pagamentos indevidos aos artistas em sua nova plataforma: o Apple Music. Já o Spotify lançou uma intensa campanha pedindo para que ela voltasse. A Apple cedeu e decidiu pagar um valor justo aos artistas. Imediatamente, a cantora concordou em voltar à plataforma. Para o Spotify a volta só aconteceu em 2017, quando a companhia anunciou sua nova política de royalties.
Recentemente, a cantora moveu mais de 500 mil americanos em um abaixo assinado pelo “The Equality Act”, lei que prevê otimizar os direitos de pessoas LGBTQI+. Seu clipe You Need To Calm Down, foi visto mais de 125 milhões de vezes e ao fim, trazia o link para o apoio a causa. Para se ter ideia, o vídeo é o mais premiado do ano até então.
A tática de negócios intensiva começou em meados de 2010: prestes a lançar seu álbum Speak Now, Taylor decidiu fechar um estádio e fazer um Meet & Greet gratuito para todos os fãs que fossem até lá.
Em 2014, a revista Time não a nomeou como “rainha da música”, e sim como “a indústria da música”. E isso se devia à campanha do álbum 1989 que se tornou o disco pop mais premiado da história. Até hoje, vendeu mais de 11 milhões de cópias. Seu encarte trazia mensagens secretas e dentro do slip case “polaroids” exclusivas em uma extensa campanha firmada com a Fuji para promover a Instax Mini. Anos após isso, lançou sua própria câmera com a marca.
Como disse o especialista em vendas que presta consultoria para Uber, Mercado Livre e IBM, Aron Ross, da Universidade Previsível em entrevista exclusiva à plataforma-irmã de CM, o Whow!: “É preciso abraçar o universo do marketing, das vendas e entender além de sua função operacional para que se garanta o sucesso da iniciativa”
Um abraço ao fã/consumidor
Para trazer à vida suas ideias de negócios, ela segue a estratégia que já conhecemos como “collab”: algo comumente usado pelas marcas. Com a Diet Coke, disponibilizou trechos de músicas em latas do refrigerante, além de concertos e conteúdos exclusivos. Já com a AT&T, ela manteve um serviço de streaming de vídeo exclusivo com os bastidores de seu álbum reputation e fez diversos shows para os fãs mais engajados ao redor dos Estados Unidos.
Não precisamos nos estender mais para dizer que, aqui, a premissa é a experiência do cliente. O sucesso se deve a diversas estratégias que definiram os produtos oferecidos: álbuns e turnês. O seu produto precisa criar um universo para o cliente/consumidor. Como publicamos esta semana: o bom já não é mais suficiente. É preciso trazer mais. E é preciso posicionar-se.
Fidelização depende de diversos fatores, como uma jornada completa. Com Taylor podemos levar de aprendizado o programa em parceria com a Ticket Master: o ‘Ticket Master Verified Fan’. Nele, os fãs que mais assistiram vídeos, compraram álbuns e merchandising ganhavam prioridade na fila de vendas e garantiam seus ingressos para o show. Meses depois o mesmo programa foi aplicado para a maioria dos artistas mainstream dos Estados Unidos. É sobre exclusividade, é sobre ser notado. O pós-consumidor só colocará no topo aqueles que estão prontos não só para ouvi-los, mas para abraçá-los.
