Madonna: as lições de marketing da maior artista do mundo

O que a rainha do pop pode nos ensinar sobre a relação com sua base de consumidores fiéis?

Artes: Dimas Ribeiro (Grupo Padrão)

Madonna é um caso a parte na história da música mundial. A cantora é a artista feminina mais bem-sucedida do globo com mais de 300 milhões de cópias vendidas. E não à toa é uma pioneira em autogestão no lado das mulheres. Em sua primeira entrevista dizia ferozmente que seu maior sonho era “dominar o mundo”. Quatro décadas depois, continua a encher estádios e a causar burburinho com suas escolhas nada convencionais.

Para se ter ideia, Madonna é responsável por uma tendência comportamental na indústria da música e fora dela. Durante a carreira, a artista sempre pregou a “reinvenção”. Tanto é que a cada lançamento uma nova Madonna se revelava ao público, mas sempre com uma marca distinta que a reafirmava em sua posição de direito: no topo da pirâmide da indústria pop.

madonna

E qual o segredo do sucesso da maior e autogerida artista pop do planeta? Essa é uma receita secreta que talvez apenas Madonna possa nos contar.

O que sabemos é que em 2008, 30 anos após o começo de sua carreira, ela rodava o planeta com a maior e mais lucrativa turnê feminina da história: a Sticky & Sweet World Tour. Seus álbuns lançados em 2012 (MDNA), 2015 (Rebel Heart) e 2019 (Madame X) estrearam no número 1 das paradas mundiais. Uma história de longevidade pouco vista em um mundo de tendências passageiras.

Especialistas ressaltam que a especialidade de Madonna sempre foi o “shock value” e o foco na atemporalidade. O marketing é o cerne da carreira da cantora – e isso é inegável. Exemplo clássico é o disco Erotica, que rompeu paradigmas pelo duo mulher nos vocais + letras que abordavam abertamente o sexo. E por que não?  Sem falar de um dos livros mais polêmicos dos anos 90: o Sex Book, que acompanhava o lançamento.

Naquele tempo, Madonna foi crucificada pela mídia conservadora e enfrentou os piores boicotes de sua carreira por expor suas fantasias sexuais de forma tão clara através de sua arte. Mas o efeito não pareceu durar. Com olhos no futuro, o livro de Madonna é um item de colecionador que hoje pode chegar a valer fortunas. O álbum, em 2020, é considerado visionário e os movimentos seguintes provaram que ela iria além de qualquer tática de marketing criada em cima de um assunto polêmico. Afinal sua comunicação baseava-se em apenas um pilar: a constante busca por novidades e inovação. Seja polemizando ou não.

O marketing à moda de Madonna

Hoje, diversas artistas seguem a fórmula deixada por ela. Uma geração foi influenciada por todos os detalhes pensados em função de sua estética, sonoridade e letras.

E quais são as principais lições que qualquer marca pode aprender com a trajetória de uma das artistas mais consagradas da música? Confira as cinco principais dicas abaixo. Aqui relacionamos características visíveis da carreira com os pilares do marketing estabelecidos por Philip Kotler em seu livro Princípios do Marketing.

1. Autenticidade é a chave do branding

Por mais clichê que isso pareça, entenda que Madonna sempre manteve seu foco no core business do que sua marca deveria entregar. É imprescindível ter em mente que as tendências precisam ser consideradas, mas nunca devem tomar à frente do produto. A essência e veracidade do negócio permanecem, enquanto as tendências se esvanecem com o tempo.

2. Atemporalidade sempre que possível

Entregas imediatas talvez tenham efeito positivo no imaginário do consumidor. Porém, qual a mensagem que fará com que a marca permaneça intacta ao teste do tempo? O que é feito agora pode funcionar em 10 anos. É por isso que a Coca-Cola, por exemplo, poderia usar qualquer um de seus comerciais em qualquer ano – a alma da marca ali reside. Você pode ouvir Like A Prayer hoje e daqui a 15 anos: seu som sempre será contemporâneo.

3. Don’t repress yourself, re-invent yourself

É preciso entender um fato importante sobre Madonna: ela soube entender cada uma das épocas por qual sua carreira passou. Em seu auge, os hits eram prioridade e o importante era se consolidar e gerar awareness sobre sua marca e trabalho. Com o caminho pavimentado era também preciso entregar algo único. E no caso dela isso acontecia na forma de concertos e turnês inigualáveis. Neste presente momento, ela roda o mundo com uma tour em teatros. O diferencial? Celulares são proibidos e não há sequer um vídeo completo das performances na internet. E qual o ponto aqui? Exclusividade, é claro. Talvez, a cantora tenha entendido que na era do FOMO, a melhor tática é fazer com que seu show estivesse disponível apenas presencialmente. Isso prova que a geração de demanda vem da compreensão de quem a preencherá.

4. Transparência e vulnerabilidade

Nenhuma marca, pessoa, empresa, organização, entidade ou território são dignos de perfeição. E é isso que deve ser compreendido, principalmente na era da internet. Madonna sempre entendeu que não precisava ser perfeita, mas sim, honesta e transparente com seu público. Através de uma comunicação clara, erros, acertos e diversas reparações devidas é possível construir uma relação de confiança. Com isso a marca mantém seu público fiel e abraça novos consumidores. É claro, é preciso estar pronto para se frustrar em alguns trechos do caminho, mas a recompensa, no fim, continua a valer.

5. Riscos são importantes, a coragem gera admiração

“Eu fui popular e impopular, sucedida e mal sucedida, amada e odiada. Agora sei o quão irrelevante isso tudo é. Assim, me sinto livre para me aventurar o quanto quiser.” – Madonna

Madonna sempre foi o nome da música ao qual nos referimos quando vamos falar de um artista que arriscou em novos territórios. Durante a era do R&B, ela parecia não se importar com o modismo e lançava álbuns cheios de música eletrônica. Para as marcas, pode parecer difícil olhar para o futuro e aceitar o risco de entender que a mudança é necessária. Se arriscar é parte do jogo. E sempre há espaço para tentar de novo e se estabelecer como uma marca de presença, corajosa e que muda o cenário de forma drástica.


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