Como está o nível de maturidade digital das marcas no Brasil?

Os setores de moda, cosméticos e eletroeletrônicos são os mais avançados em transformação digital. Nike, Magazine Luiza e Havan têm o melhor desempenho

Você sabe o que é o Nível de Maturidade Digital das Marcas? É um demarcador que avalia o processo de transformação digital das empresas no Brasil, mostrando o impacto do consumo digital nos clientes. O Grupo Isobar, player no mercado de comunicação, desenvolve esse estudo há algum tempo nos Estados Unidos e trouxe a iniciativa pela primeira vez para o Brasil.

O resultado foi um ranking batizado de Índice de Maturidade Digital (IMD) Brasil 2019, que analisou 284 empresas, com faturamento superior a R$ 1 bilhão, dos setores de varejo, bens de consumo, saúde e educação e ensino em três perspectivas:  Social (Redes Sociais)Search (Busca Orgânica) Mobile.

As marcas digitalmente mais maduras, não à toa apresentam melhores resultados financeiros. A exemplo estão o Burger King (valorização de 20% das ações no Brasil de 2017 para 2018) e o Magazine Luiza (as ações valorizaram mais de 12 vezes desde 2017).

Os resultados do estudo concluíram que no Brasil 48,6% das marcas têm maturidade digital básica, 32,4% são consideradas maduras no ramo e apenas 3,75% conseguiram o título de experts:

Fonte: Grupo Isobar


Redes Sociais

Em social, onde as marcas são avaliadas pela sua capacidade de interação e presença nas redes sociais com Instagram e Facebook, os setores que se destacaram como os mais avançados na transformação digital foram os de Cosméticos, Moda, Montadoras e Móveis/Eletroeletrônicos.

“A geração de identificação com o público é o fator-chave para o sucesso das marcas nas redes sociais. Deve-se buscar um equilíbrio entre autenticidade, ou ‘faça você mesmo’, com profissionalismo. Notamos também que as marcas mais bem avaliadas são aquelas com a capacidade de atuar em grandes temas sociais de forma autêntica”, destaca Jacqueline Santos, gerente de projetos da Cosin Consulting.

 O IMD em redes sociais identificou que as empresas brasileiras, de maneira geral, têm uma grande capacidade de segmentação, atingindo diferentes públicos com mensagens e canais próprios. Porém, a maioria das marcas ainda utiliza as redes sociais mais com foco na disseminação de suas mensagens, de maneira muito parecida com a dos veículos tradicionais, mitigando o potencial de dialogo da internet.


Busca Orgânica

Unsplash

Nesse quesito foi verificada a performance das marcas em determinadas palavras-chave relativas a seus mercados, na busca orgânica no Google. O estudo analisou cerca de 30 combinações de palavras-chave por segmento de atuação.

O segmento de Varejo Pet foi um dos melhores avaliados, resultado da eficiência de sua comunicação com a construção de conteúdos relevantes para o consumidor como o tema “cuidados animais”, bastante explorado pelas marcas e procurados pelos consumidores.

“Existe um desafio para as marcas se posicionarem melhor em ‘Search’ por meio da criação de conteúdo, de forma que a marca tenha domínio sobre o que é falado sobre ela e seu mercado, e não fique dependente de outros sites de terceiros, como e-commerces, por exemplo”, afirma Luiz Bispo, gerente sênior da Cosin Consulting.


Mobile

Hoje muito se fala de mobile first e mobile only. Não à toa os smartphones personificam um dos grandes motores propulsores da transformação digital: a mobilidade.

Para essa última área de estudo da pesquisa  foram avaliados três aspectos: Mobile Site (otimização, clicabilidade, legibilidade e funcionalidade), Mensageria (presença e plataforma) e Aplicativos (plataforma, funcionalidades, rating e atualização).

Nesse setor, os segmentos de moda (com 5 marcas Experts) e supermercados (com 10 marcas Maduras), foram os que apresentaram maior nível de maturidade digital.

“Os aplicativos se consolidaram com uma base para a prestação de serviços. O próximo passo é integrá-los cada vez mais às funcionalidades dos devices (foto, vídeo, localização, voz etc.). Neste ambiente, a comunicação eficiente deve não apenas coordenar a mensagem e público correto, mas também o momento e o canal mais adequados”, ressalta Bispo.


Quais são as principais dificuldades das Marcas?

A pesquisa identificou que as principais dificuldades das marcas no Brasil giram em torno da adequação do conteúdo com o momento da jornada de compra em que o consumidor se encontra. É como se existisse uma espécie de “vazio” entre o conteúdo que o consumidor deseja, o momento e o formato que ele deseja.

“Um dos grandes desafios é a integração das estratégias desses canais, de forma que um alavanque o outro, para que se tenha um caminho e um direcionamento mais amplo sobre a transformação digital. Em suma, as marcas devem desenvolver uma inteligência para manter o diálogo com o consumidor”, avalia a gerente de projetos da Cosin Consulting.

Outro ponto importante que as marcas deixam a desejar é na hora de se comunicar individualmente com os diferentes públicos: falta regionalismos, contextos culturais e especificidades mercadológicas nas estratégias de comunicação que precisam ser reavaliadas.

“Esta última questão pode parecer menor, mas faz toda a diferença no dia a dia, tanto em relação a palavras-chave de busca, como no estabelecimento de uma comunicação mais próxima”, acrescenta Jacqueline Santos.


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