Nostalgia impulsiona consumo e atrai marcas. Entenda

Gatilhos sentimentais do passado são usados com sucesso na promoção de novos produtos

O que o lançamento do smartphone dobrável Samsung Galaxy Fold, o sucesso da série Stranger Things e os recordes da turnê da dupla Sandy e Junior têm em comum? Os três são resultados do desejo dos consumidores por produtos, serviços e experiências que remetem a tempos passados.

O que ficou conhecido como “ECONOMIA DA NOSTALGIA” nada mais é do que o uso de memórias afetivas do passado para impulsionar o consumo no presente. Um estudo liderado por Jannine LaSaleta, professora de marketing na Grenoble École de Management, na França, descobriu que a nostalgia induz sentimentos de conexão social, que fazem as pessoas valorizarem menos o dinheiro – e, como consequência, gastarem com menos restrições.

Segundo a pesquisa, é altamente provável que alguém possa ter mais chances de comprar algo quando se sente nostálgico. Além disso, o estudo também mostrou que, quando o futuro parece incerto, ceder à nostalgia faz com que as pessoas se sintam mais otimistas.

Apelar à nostalgia surgiu como uma técnica de marketing estratégica e eficaz nos últimos anos, se espalhando não apenas em produtos, mas também em entretenimento, moda e até estilo de vida.

“A nostalgia traz de volta aquela sensação positiva sobre como as coisas era melhores no passado”, explica Jamie Gutfreund, CMO da agência Deep Focus, em entrevista ao Digiday.

“Você quer reviver esse sentimento e as marcas sabem que podem desencadear essas emoções em seus consumidores”, conclui.

Veja abaixo cinco exemplos de produtos, serviços e experiências que apostam na nostalgia para conquistar o consumidor:

Embora seja bem recente e ainda não seja possível aferir o sucesso de vendas dos smartphones dobráveis, como o Samsung Galaxy Fold, o Motorola Razr e o Huawei Mate X, o simples fato de estarmos discutindo sua viabilidade em 2020 já mostra que o formato deve pelo menos fazer algum barulho nos próximos anos.

De todos os modelos lançados até o momento, o Motorola Razr é o que explora de forma mais contundente o sentimento nostálgico dos consumidores. Visualmente, ele é uma atualização do modelo Motorola Razr V3, um clássico lançado em 2004, época em que a gente nem sonhava nas possibilidades de uso de um smartphone. O Razr atual tem o mesmo formato, o mesmo estilo de “flip”, mas tem todas as especificações técnicas de um aparelho super moderno.

A Disney tem um catálogo de filmes e propriedades intelectuais que fizeram parte da infância e juventude de milhões de pessoas. A empresa aproveita esse ativo para produzir novas versões de filmes consagrados que despertam o lado mais emocional da nostalgia nos consumidores.

Somente em 2019 lançou os remakes de O Rei Leão, um de seus maiores sucessos na história, Dumbo, A Dama e o Vagabundo, e Aladin. Para este ano, já está confirmado o lançamento de um live action de Mulan. Estão ainda em produção, sem data oficial de lançamento, novas versões de outros clássicos da Disney, como A Branca de Neve e os Sete Anões e Peter Pan.

O que seria do catálogo da Netflix se não fosse a nostalgia? Além de reunir séries e filmes clássicos, a empresa também investe pesado na produção de novos produtos que, de uma forma ou outra, remetem ao passado. Um dos exemplos já citados aqui é a série Stranger Things, que tem toda uma aura dos anos 80 e parece ter sido feita sob medida para quem cresceu assistindo à Sessão da Tarde.

Mas há outros exemplos, como as novas temporadas de Full House (Fuller House) e Gilmore Girls, ou até a recriação de formatos que fizeram sucesso no passado, como Project Runway (Next in Fashion) e Queer Eye for the Straight Guy (Queer Eye).

Por meio do marketing e de um intenso trabalho de branding, a Adidas recuperou seu frescor oitentista e conseguiu transformar seu catálogo do passado em uma linha de negócios lucrativa. A linha Adidas Originals hoje é um dos grandes sucessos da marca e revista clássicos como o Adidas Gazelle e o Stan Smith.

Bandas ou artistas que já encerraram a carreira, mas que resolvem dar uma palhinha em uma turnê de reunião são a fórmula certa para os lucros. Aqui no Brasil, impossível não citar a turnê da dupla Sandy e Junior, que aconteceu ao longo do segundo semestre de 2019. De acordo com relatório da Pollstar, publicado no jornal The Washington Post, a turnê dos irmãos foi a segunda mais lucrativa do ano no mundo todo, ficando atrás apenas da tour mundial de Elton John. O ranking mundial mostra que Sandy & Junior arrecadaram pouco mais de US$ 2,25 milhões de dólares, enquanto o cantor inglês faturou cerca de US$ 2,9 milhões.

Outro exemplo de turnê bem sucedida e que levou em conta a nostalgia dos fãs foi a do grupo carioca Los Hermanos, que retomou um calendário limitado de shows em 2019 com apresentações esgotadas em estádios lotados.

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