Netflix: documentário sobre Taylor Swift é uma boa lição de re-branding, sem esquecer o #womenpower

“Miss Americana” mostra a volta por cima da artista depois de ter sido “cancelada” em redes sociais e na mídia de celebridades norte-americana

“As artistas mulheres que eu conheço tiveram que se reinventar 20 vezes mais do que os artistas homens. Elas precisam fazer isso ou perdem o emprego”. Em um dado momento do documentário Miss Americana, exibido pela Netflix, a cantora Taylor Swift manda essa frase para as câmeras, desabafando sobre as pressões que sofreu na carreira nos últimos três anos principalmente. Você pode até nem ser fã da artista norte-americana. Eu, por exemplo, escuto bem pouco suas canções. Mas não se pode deixar de ouvir o que diz um dos nomes mais importantes do showbizz mundial, cujo primeiro hit aconteceu aos 16 anos de idade. Desde que Taylor se lançou na carreira musical, foram mais de 670 indicações a prêmios. E ela levou para casa mais de 320 deles, incluindo 9 Grammys. Ou seja, se Taylor Swift não puder se considerar bem-sucedida, ninguém mais poderá.

A declaração acima, dada pela artista no documentário, encontra modelos concretos na realidade: Beyoncé, Lady Gaga ou Madonna estão aí para provar e comprovar isso. Mas a própria Taylor pode tratar com propriedade o assunto. Seu marketing pessoal teve que mudar completamente ao menos três vezes desde o começo da carreira. Deixou de ser a cantora de country music vinda do Tennessee, estado dos EUA, para se tornar uma estrela pop mundial, capaz de apresentar ao mercado músicas relevantes compostas por ela – e que acertam em cheio seu público de fãs.

CANCELAMENTO E VOLTA POR CIMA

Você pode se perguntar, então, por qual razão Taylor Swift é pauta a essa altura do campeonato. De novo, defendo que mesmo aqueles incapazes de cantarolar qualquer dos dos hits da artista, fiquem de olho em seu re-branding, em sua atual volta por cima. O doc Miss Americana mostra um pouco do cancelamento em massa que ela sofreu há cerca de dois anos, quando entrou em conflito direto com o rapper Kanye West. Ele usou o nome da cantora de forma extremamente machista e ofensiva em uma música. Ela rebateu. Já havia um histórico de conflitos entre os dois, o que potencializou a questão. Estranhamente, criou-se um movimento nas redes sociais pedindo seu ostracismo – e a hashtag #TaylorSwiftIsOverParty” ficou entre as mais comentadas. Muita gente acreditava que a cantora era “calculista”, “ambiciosa”, “utilitária” com amigos e namorados. A fama estava criada e nada que ela fizesse parecia mudar isso.

Criou-se publicamente uma opinião tão desfavorável a ela que Taylor Swift saiu de cena por cerca de um ano. Nada no Instagram, nenhuma entrevista. O buzz baixou e agora, em 2020, ela retorna com disco novo (Lover), uma série de canções de amor e, aparentemente, uma personalidade mais forte diante das críticas. Seu novo posicionamento traz insights de construção de marca que servem não só para criadores de conteúdo e pessoas públicas, mas também para marcas.

Aqui vão três dessas lições de re-branding que se pode aprender com uma das artistas mais bem-sucedidas do mundo:

POSICIONE-SE
Já tem um tempo que todos os reports de tendência enfatizam isso, porém, existem marcas que ainda não entenderam a importância de manter uma opinião qualificada sobre assuntos que afetam o mundo hoje. Política, meio-ambiente, direito das mulheres, veganismo, consumo consciente, luta contra o racismo… As pautas estão aí todos os dias. Em Miss Americana, Taylor quer que seu público saiba que ela tem voz própria. Passa, então, a manifestar isso no palco e nas redes sociais. E o impacto de aderência é imediato em uma conta de Instagram de 127 milhões de seguidores. Ter uma causa também faz parte do amadurecimento individual (ou da marca) no mundo.

PROTEJA SUA VIDA PESSOAL
A cultura das celebridades faz a gente ter bem mais aderência a seguir ou se inspirar por aquelas pessoas que parecem acessíveis, que têm similaridades com seguidores, fã-clube, audiência. Isso é verdade. Mas o interesse maior em torno de você ou sua marca não pode ser algo da sua intimidade. No documentário, Taylor Swift fala de como errou ao expor seus relacionamentos online. De repente, tudo sobre seu status de relação (solteira, casada, noiva, namorando…) se tornou mais importante do que o trabalho que fazia. Existe um cansaço enorme das novas audiências em torno da over exposição pessoal. Se funciona ainda hoje, muito em breve não rolará mais.

SAÚDE MENTAL EM PRIMEIRO LUGAR
Empreendedores entendem bem o que é ser pressionado todo o tempo (por si mesmo, pelos resultados, por sócios). Quando o desempenho de algo depende exclusivamente de si – no caso de Taylor, das músicas que era capaz de compor, dos videoclipes incríveis que deveria fazer, das aparições cada vez mais surpreendentes… Bom, quando você é seu próprio chefe, corre-se o risco de ser o próprio carrasco também. “Me sentia sozinha e amargurada”, diz a cantora que já estava no auge do sucesso. “Estava tão obcecada em não me meter em confusão que não queria fazer nada que as pessoas pudessem comentar”. O estresse mental da competição e da superação constante contribuem para essa sensação de não ser bom o suficiente. Sair de cena e começar de novo com calma podem ser uma excelente saída.

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