O conteúdo online precisa se reinventar? Cases para se inspirar!

A roteirista Camila Fremder e a publicitária e especialista em conteúdo Julia Petit, mostram como é possível ressignificar a produção de conteúdo

Fotografia: Sallve

Provavelmente ao ler esse texto, você já terá gasto horas do seu dia com a rolagem do feed de suas redes sociais no celular. Você sabia que, segundo estudos, a velocidade com que cada usuário dá um “scroll” no feed do Instagram é de milissegundos? Pois é, as marcas possuem um tempo extremamente reduzido para impressionar com seu conteúdo. Não basta publicar frequentemente, é preciso produzir conteúdo de valor para cada canal digital. Pense da seguinte forma: somos atingidos diariamente por uma avalanche de postagens que dificilmente tomarão alguma parte do nosso tempo diário. É realmente necessário produzir tanto conteúdo desenfreado?

Camila Fremder para a Sallve

Para validar a tese, falamos com dois cases da internet que contrariam a forma convencional de fazer conteúdo. Em uma conversa aberta para a coluna ‘Personalidade’ da edição de abril com Julia Petit, CCO da Sallve, resolvemos reservar alguns trechos relevantes da entrevista com a também especialista e pioneira em conteúdo, para aplicar esse panorama. A marca que acaba de completar um ano nos canais digitais e meses desde o lançamento do primeiro produto, já compete com gigantes do mercado dos cosméticos. O  sucesso se deve ao conteúdo diferenciado abordado pela empresa.

A Sallve firmou seus pilares de marca com uma “collab” pública com seus consumidores. Uma pesquisa aberta que está disponível até hoje no site é uma fonte constante da necessidade de cada um dos consumidores. Essa base, ao agregar na soma de esforços, mostra um espectro comportamental para os próximos lançamentos. Aqui, o conteúdo conversa com a formulação de produtos e com um discurso natural, que revoluciona padrões antigos com ações concretas e pouco “nariz de cera”.

O blog da marca tornou-se uma fonte de conhecimento para quem quer saber mais sobre skincare e “beleza sem complicações”. O produto é como um grande bônus. Ali, no espaço da marca, é possível aprender sem nenhum tipo de compromisso comercial, e os produtos são inseridos de forma fluída na narrativa.

Abaixo, a conversa com Julia revela a necessidade de se pensar em novas formas de conteúdo para a internet. Não basta fazer, é preciso ressignificar. 

 


Um papo sobre conteúdo pioneiro

CM – Lá atrás, com seu portal Petiscos, você já trouxe uma nova forma de falar de marcas. Ao fim de 2018, você decidiu parar os trabalhos do portal para repensar como trabalhar no digital. Como isso se deu?

Júlia Petit – Bom, se você for parar pra pensar, fomos o primeiro portal a sinalizar publicidade em uma época onde isso não era obrigatório no Brasil. Após mais de dez anos nesse mercado, decidi ressignificar minhas experiências que acumulei nas agências de publicidade, com o portal em si e junto com meus sócios começamos a Sallve. Veja, já há muito conteúdo na internet todos os dias, será que estamos prezando pela qualidade ou quantidade? Para mim não fazia mais sentido trazer algo que já fizemos muito bem, mas que agora se pedia um formato em pílulas que aparece todos os dias, em diversos sites do segmento.

Na Sallve, temos uma conversa aberta com os consumidores e nosso setor de conteúdo é dedicado a pensar em novas maneiras de falar sobre o assunto, além de ser algo relevante para o setor de cosméticos. A premissa é oferecer algo que ainda não vê em outra marca, para nós é essa linguagem de sair da posição do “sabe tudo” e muito mais sobre “o que você quer saber e o que pode nos ensinar”.

Conteúdo

Foto: Douglas Luccena (Consumidor Moderno)

CM – Recentemente, a Sallve passou por uma gestão de crise em relação ao terceiro produto lançado, o esfoliante. A marca foi a primeira a notar o erro e a comunicar aos consumidores de forma não tão convencional. O que é preciso para se redimir em situações como essa?

Júlia Petit – Em algum momento, as marcas passam por uma crise. Principalmente em um mundo totalmente digital. É preciso admitir o erro. Além disso, é importante entender que a retidão de “devolver o dinheiro”, de compensar aquilo e de fazer tudo o que se pode, é necessário. Isso, sem pensar, faz com que sua marca saia daquele lugar de topo da pirâmide. Hoje, nós somos uma empresa de conversas sobre beleza. Tudo é diálogo e é importante entender isso, inclusive na construção do conteúdo.

Criatividade na hora de comunicar

Outra pessoa que contraria os formatos convencionais do conteúdo é Camila Fremder. A roteirista trouxe um podcast repleto de “paranóias” humanas e sempre mostrou seu cotidiano nada glamourizado em seu Instagram. O que choca a qualquer um é o engajamento em cada ação feita por Fremder. Seu perfil na rede social alcança números de influenciadores que possuem milhões de seguidores. Os vídeos nada convencionais para as marcas são um sucesso: em recente ação para a Tupperware, a escritora decidiu analisar o produto já clássico na cultura doméstica brasileira como uma obra de arte. Assista abaixo:

Além de transformar seu conteúdo para marcas em uma extensão divertida e leve de suas postagens usuais, Camila comanda o “É Nóia Minha?”, hoje um dos maiores podcasts do Brasil e recentemente anunciado como um original, exclusivo do Spotify. Lá, convidados compartilham neuras cotidianas com a podcaster e discutem o efeito das situações em suas vidas. O formato é fluído, assim como em novos artistas da música e do audiovisual, Camila desafia estereótipos do conteúdo, indo de assuntos superdivertidos para conversas sérias e necessárias. A linguagem é sempre a mesma: um diálogo aberto, e isso tem dado certo quando o jogo inclui marcas na história.

O formato mais recente da conteudista é uma Newsletter com textos exclusivos, daquelas que a gente guarda na caixa de entrada. Essa é uma dica muito boa para marcas que querem engajar e transformar seu conteúdo em um bem de valor. O formato, apesar de ser uma produção criada por Camila, é um informe com colunas e leva o nome de “Associação dos Sem Carisma” – uma brincadeira sobre a personalidade caseira de Fremder. Para transformar tudo em um grande clube de amigos, uma carteirinha foi lançada e, logo, centenas de postagens tomaram as redes com a ação para divulgar a newsletter.

Camila nos revela os insights por trás dessas ideias e conta sobre como ser despretensioso quando falamos com o público pode funcionar.

Uma visão de roteirista no conteúdo digital

CM – Como funciona o processo criativo para produzir os formatos que você traz?

Camila Fremder – Acho que quando penso em um novo formato, na verdade, é uma necessidade que começa em mim. Eu sempre escrevi, sempre tive colunas e tenho meus livros. Queria algo para além do Instagram, que não dependesse da plataforma. Foi aí que veio a Newsletter. E o podcast passou pelo mesmo processo, eu queria um diálogo aberto, algo que pessoas pudessem participar, porque a escrita é solitária, né?

CM – E a recepção da Newsletter e de seu conteúdo exclusivo?

Camila Fremder – Amo fazer a Newsletter, tem uma ótima resposta. Nos primeiros dois dias foram mais de 5 mil inscritos, e hoje já são 15 mil pessoas que sei que consomem de verdade tudo o que produzo. Gosto muito desse processo de troca, pois no final os comentários reverberam nas redes sociais e ali também percebo que não estou sozinha nas minhas “nóias”. Acho que vai acontecer algo parecido ao podcast, as marcas ainda tinham receio de anunciar em um podcast, pois não se tem uma base tão grande de dados quanto nas redes sociais. Mas ao pouco as marcas foram percebendo o potencial deste conteúdo e, hoje, sempre temos episódios patrocinados. Como o formato via e-mail voltou, acho que esse também terá esse movimento. Já tivemos algumas newsletter patrocinadas e a ideia é continuar com esse formato que pode ser bem interessante para anúncios.

CM – Você sempre atuou em formatos coerentes com sua persona roteirista, você acha importante manter essa coerência no conteúdo?

Camila Fremder – Acho que sempre fiz esse conteúdo que conversa com o roteiro porque é como sei me comunicar. É como sai. Tudo o que eu faço leva uma base de crônica. O podcast é uma crônica estendida. O post da Tupperware Brasil foi um sketch que tem esse estilo de roteirista, é como sei fazer. De qualquer forma, super acho que temos que comunicar de formas diferentes, ninguém aguenta mais os stories convencionais com “dicas” que são pagas. Sou paga também pra fazer os conteúdos de marca, mas dou algo a mais, faço as pessoas rirem. Com a marca de sorvete Lowko fizemos diversos formatos legais, um deles é um vídeo de garota do tempo. E toda vez o engajamento é “bizarro”, as pessoas mostram um envolvimento muito maior.


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