O mercado de luxo registrou um ano recorde em 2022, atingindo um valor de mercado de € 345 bilhões, apesar das tensões geopolíticas e do cenário de incerteza na macroeconomia. Esse ímpeto persistiu no primeiro trimestre de 2023, alcançando um crescimento de 9% a 11% em relação a 2022. No entanto, permanecem algumas diferenças entre os países. Essas são algumas das conclusões do estudo global de mercado de bens de luxo da Bain & Company, realizado na primavera de 2023 no hemisfério norte e apresentado à Altagamma, associação italiana de fabricantes de artigos de luxo.

O estudo da Bain atribui o crescimento no primeiro trimestre de 2023 a uma série de fatores, como a diminuição gradual da hiperinflação, a recuperação da confiança dos consumidores europeus, a reabertura de mercado na China e a eliminação de suas restrições de política zero Covid antes das compras para o Ano Novo local, além do bom momento econômico do Japão e do Sudeste Asiático, impulsionado pelo turismo na região. No entanto, este cenário varia entre os países. É esperada uma desaceleração nos Estados Unidos devido à cautela dos consumidores diante de uma possível recessão.

“O mercado de luxo está passando por uma nova fase depois do crescimento pós-pandemia, com novos indicadores de resiliência, estabelecendo quem ganha e quem perde”, diz Claudia D’Arpizio, sócia da Bain & Company e líder da prática Global Luxury Goods and Fashion da Bain. “As marcas que desejam ter sucesso precisam estar focadas de forma holística nos consumidores; equilibrar sua exposição em cada região; oferecer propostas de alto valor com a entrada de novos clientes e promover experiências em escala, além de impulsionar peças icônicas, atemporais e atrativas”, complementa a executiva.

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Perspectivas regionais

Apesar de manter uma reserva de US＄ 900 bilhões em suas economias, os consumidores dos Estados Unidos estão evitando gastar por conta das incertezas econômicas e do fim dos auxílios financeiros relacionados à pandemia. Os principais clientes norte-americanos estão transferindo parte de seus gastos para o exterior, à medida que as diferenças de preços aumentam e os consumidores mais ambiciosos estão gastando menos.

Nesse contexto, estão concentrando suas compras em peças marcantes em todas as categorias, como em roupas formais e de ocasiões especiais. Em paralelo, ocorre um reequilíbrio do mapa do luxo: os mercados “gigantes”, como Nova York e Califórnia, estão retornando, enquanto destinos de férias, como Havaí e Las Vegas, se recuperam, mas ainda distantes dos picos de resultados atingidos em 2019.

Na Europa

A Europa começou o ano forte, com um desempenho sustentado no primeiro trimestre, especialmente devido aos grandes consumidores. No entanto, o continente aguarda a “hora da verdade” que testará sua resiliência no próximo verão, quando acaba o período ideal para compras de luxo – a grande quantidade de turistas dos EUA e do Oriente Médio na primeira metade do ano não deve ser observada agora. Nos últimos meses, os europeus contaram com o retorno dos primeiros turistas chineses, cenário que deve se tornar mais consistente no final do ano.

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Na China

A China continental, que registrou crescimento no primeiro trimestre, deve subir novamente este ano, com algumas marcas retornando aos níveis de 2021. Enquanto isso, o mercado asiático vive uma fase de reorganização. Hong Kong e Macau registraram uma forte aceleração, sendo os principais destinos do turismo chinês desde a reabertura do país e contando com a contribuição das políticas governamentais das regiões (~€ 5 bilhões em valor de mercado em 2022).

O Sudeste Asiático seguiu com seu caminho de crescimento, sustentado por um influxo de gastos russos com turismo, a chegada dos primeiros consumidores chineses e um forte interesse por jóias e relógios (~€ 12 bilhões em valor de mercado em 2022). A Coreia do Sul, por outro lado, está desacelerando, com um reequilíbrio dos gastos da população em compras no exterior e o incremento do turismo, devido ao ingresso do Sudeste Asiático e de uma presença discreta dos consumidores chineses até o momento (~ € 21 bilhões em valor de mercado em 2022). O Japão é a estrela em ascensão neste cenário.

Os clientes locais estão mantendo seus gastos e o crescimento vem de turistas que estão ansiosos pelos acessórios best-sellers, além dos primeiros sinais de aparição dos consumidores chineses (~ € 24 bilhões em valor de mercado em 2022).

• Mercado de bens pessoais de luxo deve crescer de 5 a 12% em 2023 após um ano de recorde em 2022, mesmo com a instabilidade econômica;
• É provável que o mercado atinja entre € 530-570 bilhões até 2030 – mais que o dobro do que representava em 2020;
• As compras de luxo nos EUA estão desacelerando por conta das incertezas econômicas, enquanto a Europa está em alta graças ao turismo (embora isso possa mudar no segundo semestre de 2023);
• As categorias de melhor desempenho incluem relógios e joias, uma vez que os clientes procuram comprar “menos, porém melhor”;
• Os principais desafios no médio prazo estão ligados às pressões regulatórias de ESG, ao impacto da inteligência artificial generativa e das novas tecnologias em todas as etapas da cadeia de valor.

Clientes do mercado de luxo continuam com apetite em todas as categorias

O estudo da Bain ainda apresenta uma categoria de “busca por elevação”, impulsionada por peças icônicas e superluxuosas, com clientes que procuram comprar “menos, porém melhor”. As categorias de melhor desempenho incluem relógios (modelos emblemáticos de algumas marcas gigantes que impulsionam o crescimento) – e joias, com peças super luxuosas.

As bolsas icônicas continuam a impulsionar os gastos, pois são cada vez mais percebidas como ativos valiosos. Os sapatos estão crescendo na Ásia, enquanto desaceleram no mundo ocidental, indo além dos tênis. Em beleza, o estudo mostra crescimento em fragrâncias, impulsionado por ofertas de nicho e recuperação de duty-free, enquanto maquiagem e cuidados com a pele mantêm trajetórias positivas.

Com relação aos canais, a busca por experiências e o turismo estão voltando a brilhar, conquistando outros territórios de luxo. Após muita espera, o turismo está finalmente se recuperando, graças ao dinamismo do Sudeste Asiático e do Japão. A categoria “monomarca” continuou seu sólido crescimento a partir de 2022, alimentada por um apetite contínuo por experiências em lojas e mudanças nos fluxos de consumo. O varejo direto também permanece em um caminho de crescimento sólido, cada vez mais impulsionado pelo surgimento de consumidores acostumados com a tecnologia e vendas habilitadas para omnichannel 3.0.

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Olhar para o futuro: expectativas para 2023 e além

O mercado de luxo deve crescer entre € 360 e € 380 bilhões em 2023, acima dos € 345 bilhões registrados em 2022. A análise da Bain e da Altagamma estabelece dois cenários:

•Um cenário positivo, que mostra um caminho de crescimento sólido em 2023, impulsionado pela recuperação da China e pelo crescimento sustentado da Europa e das Américas (ainda que estabilizado), com crescimento de vendas no mercado de bens pessoais de luxo projetado entre 9 e 12% com relação ao ano de 2022.

•Um cenário realista, que mostra o crescimento geral impactado de forma mais severa por uma desaceleração em mercados consolidados, o que pode influenciar negativamente os gastos dos clientes de luxo, assim como em uma recuperação mais lenta na China. Neste cenário, o crescimento das vendas no mercado de bens pessoais de luxo deverá situar-se entre 5 e 8%, quando comparado com o ano de 2022.

Olhando para 2030, é provável que o mercado de bens pessoais de luxo tenha um crescimento impulsionado por uma solidez de mercado, aumentando seu valor para algo entre € 530 e € 570 bilhões – cerca de 2,5 vezes o tamanho registrado em 2020.

Principais desafios e oportunidades

Em resposta às pressões regulatórias por políticas de ESG, as marcas de luxo verão, nos próximos três anos, um foco urgente na descarbonização da cadeia de valor (conhecida como emissões de escopo 3) com a exigência de que crescimento esperado dos negócios esteja dissociado do aumento absoluto das emissões.

A inteligência artificial generativa irá impactar todas as etapas da cadeia de valor do mercado de luxo, desde as operações de distribuição às de criação (ainda que apenas parcialmente) , revolucionando a praticidade dos negócios em todas as funções. Como vimos com os canais digitais, os líderes de amanhã serão aqueles capazes de ficar à frente e criar uma vantagem competitiva por meio de novas tecnologias.

“O luxo está entrando na era do ‘literalmente eu’, marcada pelo desejo de se mostrar além de itens puramente aspiracionais, valorizando a exclusividade sobre o status”, disse Federica Levato, sócia da Bain & Company e líder da prática de artigos de luxo e moda EMEA da empresa.

“Enquanto isso, peças icônicas e atemporais permanecem cobiçadas por conta de sua escassez e valorização contínua. Isso significa que muitas peças recém-chegadas ao Mercado estão tendo um desempenho superior, mas estão competindo em um mundo de gigantes, que também estão tendo muito sucesso. Para permanecerem relevantes no longo prazo, as marcas precisarão continuar a canalizar uma mentalidade insurgente, valorizando os produtos bem sucedidos e as visões de seus fundadores ao mesmo tempo em que se preparam para sustentar o crescimento de longo prazo, em linha com os fundamentos do negócio”, conclui Federica.

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