Momentos de crise geram muita insegurança sobre o futuro. Os consumidores e as empresas tentam prever o que vai acontecer daqui para frente, uma tarefa difícil quando o cenário ainda é de indefinição.

Porém, olhar o que está acontecendo agora pode ajudar a se preparar para o futuro. A GfK, consultoria global de negócios, está se esforçando para mostrar a outras companhias o cenário atual. Já a Nestlé, a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, depende de uma análise bem assertiva do mercado consumidor para definir seus próximos passos.

As duas empresas participaram de um webinar promovido pelo portal Consumidor Moderno. Moderado por Estela Cangerana, editora-chefe da Consumidor Moderno, o encontro reuniu Diego Venturelli, head de Consumer & Marketing Insights e Consumer Engagement Services da Nestlé, Felipe Mendes, General Manager Latam da GfK e Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão

Padrão de consumo na crise

A GfK está estudando o perfil de consumo do brasileiro há anos e, durante a crise, coletou alguns insights do cenário atual. Os eletroportáteis nos dão um bom exemplo de como o consumidor se comporta.

Nas primeiras semanas a empresa viu que o eletroportátil mais vendido foi o ventilador. Com as pessoas trabalhando de casa, era necessária uma solução contra o calor.

Depois, passada uma semana, produtos para limpeza da casa, como aspirador de pó e o aspirador robô, passaram a ser os mais procurados. “As pessoas perceberam que o que tinham em casa não eram produtos da qualidade que esperavam”, explica Mendes.

A partir da terceira semana de abril houve aumento nas vendas de produtos de uso pessoal, como máquinas para cortar o cabelo.

E, finalmente, nas últimas semanas os eletroportáteis mais vendidos são os que têm relação com a cozinha. “As necessidades humanas são muito básicas. As pessoas perceberam que não aguentam mais comer a mesma coisa e decidiram inovar nas receitas”, diz Felipe Mendes.

Por outro lado, a venda de ferros de passar roupa caíram porque as pessoas estão em casa e não há, em muitos casos, a necessidade de se vestir de maneira formal.

A GfK está acompanhando o desempenho do varejo físico durante a pandemia e verificou que na semana do dia 20 a 26 de abril houve aumento de 31% no faturamento com a venda de itens da linha branca na comparação com a semana anterior.

A alta foi impulsionada pelas vendas de Fogões e Fornos, Máquinas de Lavar Roupa e Geladeiras.

Três “Brasis”

Durante o webinar, Felipe Mendes falou sobre três tipos de consumidores brasileiros.

O primeiro é aquele que pode consumir com tranquilidade e não vai precisar fazer escolhas.

O segundo tipo de consumidor é o que vai precisar escolher entre as marcas. Ele deve continuar comprando os mesmos produtos que comprava antes da crise, mas agora pode optar por marcas mais baratas para economizar. Nesse sentido, ganha força a venda os produtos de marca própria, normalmente mais baratos que aqueles comercializados pela concorrência. É por causa desse tipo de consumo que o executivo da GfK acredita que as marcas próprias podem crescer no Brasil.

Já o terceiro tipo de consumidor é o que vai precisar escolher não apenas marcas, mas também entre categorias. Ou seja, não vai consumir o que vinha consumindo antes da crise e, para não fechar o mês no vermelho, vai precisar abrir mão de algo que estava acostumado a comprar.

Para Venturelli, ganha ainda mais relevância a necessidade de mostrar ao cliente onde está o valor agregador a um produto. Ele vê um consumidor que vai optar pelos produtos mais básicos por causa do preço e, ao mesmo tempo, não vai abrir mão daqueles com alto valor agregado que têm um proposta clara.

Nesse contexto, produtos relacionados à saúde e auto-otimização devem se destacar, já que o consumidor entende bem a importância de consumir alimentos saudáveis.

O sentimento dos brasileiros

Quando analisa a crise causada pelo novo coronavírus e seus riscos à saúde, o brasileiro sente medo. Uma pesquisa da Nestlé mostou que 70% dos consumidores disseram temer por sua saúde física e financeira. O sentimento é mais comum nas classes econômicas menos favorecidas.

Diego Venturelli explica que existe o medo do contágio da doença e os riscos que ela traz à saúde e o medo que tem relação com sua renda e o futuro da economia. Este último deve começar a superar o temor pela saúde nas próximas duas semanas, prevê o executivo da Nestlé: “estamos no meio dessa transição do medo”.

Felipe Mendes afirma que a crise traz outros sentimentos importantes que as empresas devem ficar de olho, como a valorização do lar. Passadas várias semanas, o brasileiro deve valorizar muito suas casas e será importante observar como será o consumo fora do lar depois que a crise for superada.

Confiança é tudo

Para explicar a importância de entregar segurança ao consumidor, Felipe Mendes lembra da origem das marcas, que surgem para dar aos clientes a confiança de que os produtos ou serviços são de boa qualidade e serão entregues ou prestados.

“Nesses momentos de crise voltamos para o básico. Agora as pessoas estão atrás de segurança e as marcas que passam isso serão favorecidas”, diz o General Manager Latam da GfK.

Ao mesmo tempo, a ruptura da confiança é ainda mais sentida em um momento de crise. Portanto, a confiança pode ser algo que alavanca um negócio ou, se em falta, um fator que atrapalha qualquer marca.

Relevância no digital

Para criar essa relação de segurança, os meios digitais são imprescindíveis e ganham relevância ainda maior no contexto atual.

“A confiança do consumidor está abalada por uma situação excepcional. A maior parte das pessoas hoje foi atirada para o mundo digital, que passa a ser o principal canal de convívio com a realidade”, analisa Jacques Meir.

Diego Venturelli vê duas etapas importantes na construção de uma boa reputação digital: criação de conteúdo e as vendas em si. Para ele, é importante que as marcas criem conteúdo para ajudar os consumidores nesse momento desafiador.

Seguindo essa premissa, a Nestlé está investindo em vídeos que ensinam receitas e até uma série de tutoriais para ensinar os longevos a fazer uma videochamada com seus familiares.

No quesito vendas, ele explica que a indústria já reconheceu a importância do e-commerce. Aqui no Brasil, as vendas da Nestlé no primeiro trimestre cresceram 79% na comparação com os primeiros três meses de 2019.

Com indústrias investindo no comércio eletrônico e criando canais de venda direta ao consumidor, surge um problema: como o consumidor pode conciliar uma compra de abastecimento do lar feita em sites diferentes? O cliente gostaria de ver as entregas chegarem no mesmo dia e comprar com mais comodidade.

Por isso, Venturelli explica que a Nestlé acredita em um modelo híbrido. Ou seja, trabalhar com vendas diretas ao consumidor e, ao mesmo tempo, manter a parceria com o varejo para a distribuição de seus produtos.

“É a oportunidade da indústria se colocar dentro do e-commerce e acelerar. Porém, caso façamos errado, é uma oportunidade perdida”, alerta Venturelli.

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