Influencers: A pandemia de Covid-19 está afetando a “Era da Influência”?

Marcas e criadores de conteúdo vão precisar pensar melhor se quiserem manter a credibilidade e conquistar o like de uma audiência mais exigente

“Eu tenho, você não tem”. Sabe aquela brincadeira de criança que fazia a garotada competir entre si e quem não possuía o objeto em questão sentia-se meio um “perdedor” na história? No mundo antes do Covid-19, o marketing de influência funcionava mais ou menos assim para determinadas marcas. Bastava o creator, o influenciador de conteúdo, ter números volumosos para mostrar e lá estava todo tipo de #ad, de anúncio, publipost – alguns deles sem nem estarem sinalizados para a audiência que consumia a informação e mandava likes.

Mas o vírus chegou, e o consumo mudou radicalmente. As pessoas estão dentro de casa encarando outro cenário de vida e o conteúdo de certos influencers passou a sofrer com um esvaziamento progressivo. Ficou claro, por exemplo, que o lifestyle aspiracional de viagens luxuosas, objetos caríssimos, espaços vips em festivais, roupas e acessórios inacessíveis não tinha mais lugar e nem era mais o que se queria ver em um cenário de crescente preocupação, incertezas econômicas, crise sanitária, mortes e doença. Teve creator, no entanto, que não percebeu a mudança e continuou postando a ostentação – até cair no ridículo e numa chuva de críticas. Isso aconteceu internacionalmente e, no Brasil, o caso mais clássico foi o da blogueira Gabriela Pugliese, que perdeu instantaneamente a parceria de ao menos 17 marcas após postar stories de uma festa particular em seu apartamento, em São Paulo, desrespeitando a quarentena. Em um só dia foram mais de 150 mil unfollows no perfil de uma das influencers mais famosas e milionárias do país.

Isso fez com que muita gente conclamasse o momento como sendo o fim da “Era da Influência” como a conhecemos. Diversos artigos de publicações internacionais, principalmente norte-americanas, que criticavam a total ausência de empatia e de noção de realidade de celebridades e criadores digitais abonados, deram suporte para essa nálise. Mas será mesmo que entramos em outra “Era”? Será que as marcas irão rever sua relação com pessoas consideradas “sem conteúdo”? Será que as agências de publicidade vão entender melhor como se faz marketing de influência sem usar aquela premissa da frase que abre esse texto?

Para a consultora Liliane Ferrari, especializada em marketing digital, palestrante e professora de Estratégias de Mídias Sociais, ainda é muito cedo para se dizer que vem uma “Nova Era” por aí em se tratando do comportamento de marcas e pessoas no universo da influência. E isso se refere tanto a quem consome o conteúdo, quanto quem produz, sem esquecer de quem paga, claro. “Marketing de influência é algo delicado e cirúrgico, não é compra de mídia, não deve visar alcance, mas sim gerar diálogos consistentes e qualificados”, diz Liliane. Acompanhe a entrevista abaixo e fique por dentro do atual cenário:

Consumidor Moderno: Muito está se falando agora de uma “Nova Era” na influência baseada nas mudanças comportamentais e de vida que a pandemia do coronavírus Sars-cov-2 trouxe para boa parte do mundo. Você poderia contextualizar para a gente que “Nova Era” seria essa? O que havia antes e o que deve haver depois?

Liliane Ferrari: Não acredito em nova era. Não tenho essa visão romantizada do momento, ainda é muito cedo para dizer que há uma mudança significativa. O que vejo é muito mais um olhar mais crítico e incomodado de algumas pessoas que se sentiram agredidas/ofendidas com outras pessoas – porque sempre são pessoas. Gente que tem uma maior consideração da mídia e das marcas publicando opiniões e tendo atitudes lamentáveis em plena pandemia. Isso não significa que influenciadores não vão mais existir ou que somente os certinhos vão sobreviver. Tivemos um caso relevante nesse sentido, o da festa da [Gabriela] Pugliesi e ainda é muito prematuro dizer que isso seja o bastante para mudar um segmento inteiro.

CM: Como especialista em marketing e em comunicação, você pode apontar o que não é mais aceitável de ser feito para quem trabalha com influência?

LF: Ser antiético nunca foi aceitável e nunca será. Muitos influenciadores e marcas são bastante questionáveis em seus métodos e comportamentos preferindo não sinalizar publicidade, não se importando com a qualidade do que entregam para a audiência. Pior, desconsideram que existem pessoas sendo impactadas do outro lado da tela. Marcas e influenciadores precisam ser menos vorazes na propaganda, pegar mais leve.

“Nesse momento de crise tem que escolher as pessoas [no caso do influenciador ou creator] por afinidade, sintonia, expertise e não por número de seguidores”

CM: Você acredita mesmo que haverá essa “peneira” e passará a ter mais valor apenas quem tiver um “conteúdo” de verdade?

LF: Peneira não acredito porque desde de que o mundo é mundo conteúdo fraco, fútil e de ostentação faz muito sucesso entre as pessoas. Espero que a audiência desses influenciadores possa ser mais crítica com aquilo que consomem nas mídias sociais, busquem conteúdos mais úteis e verdadeiros, feitos por pessoas que têm o que dizer.

CM: Muito se falou sobre o caso da blogueira Gabriela Pugliesi, que fez uma festa em sua casa e postou nos stories – isso em plena quarentena. Você acha mesmo que a internet é capaz de manter no limbo esse tipo de influenciador de conteúdo sem voltar atrás depois que o assunto esfriar?

LF: No caso dela o estrago na reputação foi grande, mas nada dura pra sempre com os algoritmos. Ela construiu um grande público fiel e ainda vai ter muitas marcas dispostas a usufruir disso. Prova disso é que outros deslizes já aconteceram antes com ela, são casos de 2015, 2016, 2017, 2018, 2019… Conar, acusação de exercício ilegal de profissão, polêmica com APAE, publis não identificados, então vejo um retorno sim, mais um mea culpa, mas vida que segue.

CM: Tem se dito mito que o comportamento de ostentação de viagens, de luxo, de comida, de casas, enfim, de todo um lifestyle inacessível para a maioria das pessoas deve deixar de fazer sentido. Qual é o papel das marcas em ficar alimentando esse tipo de conteúdo? Porque ele continua. Circulava na rede nos últimos dias um post no instagram da influenciadora Lu Tranchesi abraçada a uma gigantesca caixa de uma marca de TV, falando de suas infinitas polegadas…

LF: As marcas confundem conteúdo aspiracional com conteúdo fora da realidade. Tem profissionais que tomam decisões nas marcas que estão completamente alheios ao contexto pandemia, dão a entender com esse tipo de publicidade que o mundo está tirando umas férias e não que estamos em casa porque tem uma doença matando 800 pessoas por dia no Brasil. Falta sensibilidade e empatia, coisas que não têm como ensinar alguém a ser, ou apertar um botão.

CM: Porque os usuários de redes sociais têm tanta atração por esse conteúdo aspiracional impossível (de corpo, de estilo, de consumo)? O Brasil tem alguma característica específica, como mercado, que você possa ressaltar nesse sentido? Quer dizer, a gente valorizava mais esse tipo de influencer do “impossível” do que outros países?

LF: Não tenho um estudo comparativo com outros países para dizer com propriedade se aqui se valoriza mais ou menos um tipo de conteúdo e personalidade digital do que em outros lugares. O que eu sei é que aqui a revista “Caras” faz muito sucesso, que somos recordistas em cirurgias plásticas e que a aparência, ou melhor, aquilo que se aparenta ter, é um valor importante para nosso povo segundo historiadores como Laurentino Gomes. É uma via de mão dupla: tem quem ama ver a vida alheia bem distante da sua e tem quem ama mostrar a vida. E as marcas amam tudo isso porque é o formato ideal para inserirem seus produtos e serviços sem muito pudor.

“Tem profissionais que tomam decisões nas marcas alheios ao contexto pandemia. Dão a entender com esse tipo de publicidade que o mundo está tirando umas férias e não que estamos em casa porque tem uma doença matando pessoas”

CM: Que orientação principal você poderia dar para uma marca que quer usar marketing de influência em tempos de Covid-19? O que ela precisa levar em consideração, acima de tudo?

LF: Antes de fazer marketing de influência nesse momento de crise é preciso olhar para dentro e ver se tem algo de relevante para comunicar pra fora. Tem que escolher as pessoas por afinidade, sintonia, expertise e não por número de seguidores (o post nunca vai para todos os seguidores, logo é uma ilusão aquele número enorme). Marketing de influência é algo delicado e cirúrgico, não é compra de mídia, não deve visar alcance, mas sim gerar diálogos consistentes e qualificados.

CM: Um vídeo recente de uma jovem de 19 anos viralizou quando ela criticou de maneira franca e brilhante a atual capa da revista “Vogue” Brasil, que propunha como “Novo Normal” na sua edição de maio uma imagem da modelo Gisele Bündchen usando grifes caríssimas (Prada, Chloé). Você acha que a geração Z é o peso que faltava na balança para a mudança na influência se dar de maneira definitiva?

LF: Eu vi esse vídeo e compartilhei porque foi lindo uma jovem dar uma aula magna daquelas. Uma marca como a “Vogue” não pode ter uma capa completamente descolada da realidade. Quero acreditar que sim, que essa geração possa ser mais crítica, que ela busque e cobre autenticidade, verdade e ética de quem elege como influenciadores. E, mais do que isso, que valorizem mais as marcas e pessoas com essência.

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