A Era do Diálogo: O impacto da transformação digital nas relações de consumo

Em evento, empresas debatem as mudanças provocadas pela transformação digital, que foi acelerada pela pandemia de COVID-19

Crédito: Shutterstock

A transformação digital, mais do que nunca, é parte do dia a dia das empresas. Ela mudou tudo – de processos à formas de avaliar resultados. Mas como ficam as relações de consumo nesse cenário? A resposta para essa questão foi buscada em um dos painéis de A Era do Diálogo. Com a mediação de Daniel Domeneghetti, sócio do Grupo ECC, o debate contou com os executivos Romeo Busarello, diretor de Marketing e Ambiente Digitais da Tecnisa; Guilherme Horn, diretor de Estratégia do BV; Celso Mateus, COO da AeC; e Enylson Camolesi, diretor de Relações Institucionais da Telefônica.

“As expressões ‘transformação digital’ e ‘relações de consumo’ são muito amplas e uma delas foi incrivelmente aceleradas nos últimos meses (transformação digital) e a outra foi incrivelmente alterada provavelmente para caminhos diferentes (relações de consumo)”, inicia Domeneghetti, ao apresentar o tema.

Busarello, da Tecnisa, sustenta que a COVID-19 está deixando um grande legado que tende a acelerar a transformação digital – e a hora para mudar é agora. “Os colaboradores estão clamando por isso e o digital é um acessório, o principal é a transformação”, diz. Horn, do BV, concorda que as empresas foram lançadas ao futuro. “O digital é uma pré-condição, mas temos duas opções: nos tornarmos empresas digitais ou irmos ao mundo digital”, argumenta. “As empresas que não perceberem essa diferença correm um grande risco de não estarem mais aqui em alguns anos”.

Nesse sentido, ele explica que pensar um modelo negócio digital é usar dados, principalmente ter um mindset do mundo digital. “Infelizmente, temos visto muitas empresas não entenderem essa diferença, achando que já são digitais”, diz. “No fundo, essa é uma grande oportunidade de reflexão para que o mercado consiga chegar ao futuro”.

Desafios internos

No caso da AeC, como conta o COO, a multicanalidade é (e continuou sendo, com a chegada da COVID-19) uma realidade na atuação junto a variados setores. A manutenção desse serviço, porém, envolveu grandes desafios. “Do ponto de vista de infraestrutura, por um momento pareceu impossível (realizar a migração de 17 mil colaboradores para o home office) porque estamos em cidades do interior do Nordeste, onde está a base da pirâmide mas, mesmo assim, conseguimos encontrar infraestrutura de internet”, diz. “Porém, do ponto de vista de computadores, a realidade não foi a mesma”. Por isso, a AeC distribuiu 8 mil máquinas. Agora, a empresa investe na multicanalidade da gestão dessas pessoas. É utilizada a Robbyson, plataforma de gestão de KPIs, além de tecnologias e experiências anteriores.

Na Telefônica, é perceptível que o século XX ficou para trás, como conta Camolesi. “Iniciamos de fato o século XXI, acordamos com uma nova realidade extremamente desafiadora, pois toda a economia passou a se apoiar na conexão, na banda larga, na internet”, diz. “Não podemos imaginar esse nível de isolamento sem internet”.

De acordo com o executivo, foi um desafio encarar essa realidade, inclusive migrando os colaboradores para casa, mas segue sendo um desafio também manter a qualidade alta no período de quarentena. “Estamos passando por uma mudança cultural, da forma como nos relacionamos, muito mudou e isso tem um impacto muito grande tanto nas relações de consumo quanto na de provisão de serviços”.

Transformação digital e cultural

Domeneghetti conta sobre um estudo que identifica as características da atividade transacional na última milha – seja no varejo, seja em qualquer serviço feito diretamente para o consumidor. “O interessante disso é que a frase central que veio como respostas de mais de 3 mil consumidores e 600 varejistas e prestadores de serviços é ‘humanos acima de tudo’”, diz. “Essa frase parece meio óbvia, mas estamos em um mundo que advoga uma pró-hiperdigitalização (…) que traz um risco intrínseco da descaracterização das relações”.

Horn afirma que essa conclusão está muito em linha com a perspectiva do BV e que foi acelerada pela pandemia. “Acredito que haverá uma mudança na forma como as pessoas trabalham, mas creio que vão valorizar o contato humano – mesmo aqueles que não se davam conta de como é importante uma reunião presencial, por exemplo”, afirma.

Outro exemplo mencionado por ele é o processo de admissão de um colaborador em uma empresa no processo de home office: por mais que seja possível, não é ideal. “A relação entre pessoas é fundamental e isso será percebido nas relações de consumo, dentro das empresas”, diz. “No fundo, mesmo quando falamos da relação entre marcas, estamos falando da relação de confiança entre pessoas”.

Aprendizado informal

Outro ponto do estudo, segundo Domeneghetti, é a importância da “conversa do cafezinho”, ou seja, uma conversa informal, que não fica registrada, não é planejada e não existe no novo ambiente. Busarello conta que, de acordo com estudos, o aluno aprendia mais nas conversas relevantes do que com o próprio professor. “As empresas viraram escolas e as escolas viraram empresas”, diz. “O verdadeiro talento hoje procura empresas que são universitárias – em que ele aprende, se desenvolve, tem conversas relevantes e inesperadas, vai encontrar pessoas que podem contribuir com o aprendizado dele”.

Além disso, ele afirma que “a inteligência do grupo, mais do que nunca, é maior do que a inteligência do mais inteligente do grupo”. “Não há mais a frase ‘silêncio, gênio pensando’, pois a sala é mais poderosa do que o indivíduo e, nas videoconferências, isso não é tão perceptível pois quase não há conversas informais”.

Desafios de relacionamento

Celso Mateus, por sua vez, revela que estar em casa em segurança deu uma sensação de felicidade aos colaboradores. “Nosso primeiro estágio foi reestabelecer o nível de serviço, garantir a prestação; depois de 15 dias, começamos a prover com mais qualidade e, agora, há cases de operações em que estamos entregando ainda mais qualidade do que antes, fora do home office”, diz. Pensando no futuro, ele acredita que o modelo pode ser híbrido. Para chegar a essa conclusão, são analisados dados da plataforma Robbyson. “A empresa será um ambiente para cultivar boas relações e o trabalho mais repetitivo poderá ser feito na casa do colaborador”, afirma.

Domeneghetti questiona sobre a necessidade de separação do ambiente de casa da realidade do escritório: como isso deverá ser para quem atua no relacionamento com clientes? O COO da AeC acredita que esse processo será natural, pois, agora, as pessoas estão dentro de casa não apenas para trabalhar, mas para realizar tarefas variadas. Do ponto de vista de segurança, ele conta que é feita uma análise de voz para garantir que é ele mesmo quem está acessando a máquina. Assim, reforça o modelo o híbrido como tendência.

Como afirma o diretor de Relações Institucionais da Telefônica Vivo, este é um momento muito particular, no qual a empresa se posiciona como um ator social. “A transformação digital já vinha acontecendo, estamos entrando na Quarta Revolução Industrial”, diz. “Por um infortúnio, criou-se um catalisador”. Assim, ele afirma que o empoderamento do consumidor é um caminho sem volta. “A questão é como as coisas vão acontecer”, diz.


Confira o debate completo:






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