Uma afirmação que vem sendo recorrente em diversos fóruns executivos dos quais tenho participado nos últimos meses (virtualmente, claro) consiste em dizer que, com a chegada da pandemia de COVID-19, a transformação digital prevista para os próximos dez anos no Brasil ocorrerá em apenas um. Mas qual o real significado disto?

É fato que a chegada em algumas rápidas semanas da maior crise sanitária global em um século precipitou uma gigantesca mudança nos negócios, decorrente das exigências sociais e das autoridades para conter a progressão exponencial da doença. Foi a primeira vez que organizações de todos os portes, setores de atividade e localidades precisaram desenvolver, abruptamente, novos canais de vendas e relacionamento com seus clientes baseados em meios digitais – em diversos casos, para a totalidade das interações com os consumidores.

Este fator disruptivo de transformação forçou quem ainda era resistente à crescente digitalização do mundo a tentar reagir, sob pena de entrar para a lista de vítimas do potente vírus. E foi aí que a miopia gerencial de inúmeras organizações (inclusive de grande porte) que as cegou para que já estivessem adaptadas às mudanças oriundas de um consumidor cada vez mais digital ficou escancarada – com evidências brutais.

Por exemplo, grandes redes de varejo alimentar que sequer dispunham de um site de e-commerce ou de processos minimamente estruturados para contingenciar a ausência de suas redes físicas foi algo assustador, considerando que o faturamento de mais de R$60 bilhões do e-commerce brasileiro em 2019 (segundo pesquisa Webshoppers) não era nenhuma novidade. Ou ainda, empresas de serviços cujas plataformas digitais não possuíam escalabilidade para absorver demandas flutuantes e crescentes de usuários, e subitamente saíam do ar por dias ao receber a migração de chamadas para transações comerciais ou de atendimento que não tinham mais como ter sua vazão absorvida nos canais tradicionais. Ou mesmo empresas tradicionais que não possuíam qualquer estrutura para trabalho em home office (em pleno 2020!) ou cultura de confiança e delegação que possibilitasse a seus colaboradores manter o desempenho tão necessário neste cenário emergencial.

Se uma parte dos grandes ainda não tinha o menor preparo para liderar e sobreviver em uma realidade digital, mais desalentadora ainda foi a avalanche de comércios de bairro e negócios de pequeno e médio porte que não se prepararam e não sabiam fazer negócios por meios digitais – desconhecimento de processos simples, como atuar no WhatsApp ou ter conta no Instagram para divulgar seus produtos e serviços – ou, no mínimo, ao menos realizar um processo melhorado de pós-venda.

Por outro lado, a forçosa adesão ao mundo digital fez com que as organizações que já vinham aceleradamente se preparando para o futuro capturassem as inúmeras oportunidades de mercado rapidamente. Quem trabalha no ramo sabe: poucas atividades no mundo dos negócios são tão complexas, cheias de detalhes e necessitam de robusta consistência entre visão de longo prazo e execução diária quanto a gestão do processo de transformação digital. É um trabalho de anos, não de meses…

Afinal, criar plataformas digitais que funcionem de modo ágil e que entreguem uma experiência superior ao usuário, muitas vezes ao alcance de um clique e na palma da mão, depende da revisão completa (e ponta a ponta) de todos os processos de geração de valor aos clientes. Isso pressupõe, em geral, uma transformação integral das organizações em todas as suas múltiplas dimensões.

É positivo observar que a pandemia deixou fundamentada a importância corporativa de conceitos como “crescimento exponencial”, “virtualização”, “modo Beta”, “gestão ágil”, “omnichannel” e “user experience”, outrora de utilização mais recorrente apenas entre profissionais do mundo digital. Em um mundo em que os canais digitais não são mais uma opção, mas muitas vezes a única opção, esta mudança é irreversível e desejável.

Se observarmos a realidade digital de mercados que estavam em cenário bem mais avançado que o brasileiro antes da pandemia, fica mais fácil observar tendências e entender o porquê da afirmação de que “a transformação digital ocorrerá num ritmo de dez anos em um” aqui no Brasil. Na China, em dezembro de 2018, cerca de 20% das transações comerciais no varejo já aconteciam por e-commerce, fortemente impulsionadas por plataformas totalmente integradas no conceito M2C (“Manufacturer to Consumer”), impulsionadas por potências como a Tencent e o Alibaba. Ora, na mesma época, o e-commerce representava cerca de 10% do varejo dos Estados Unidos da América.

Em maio de 2020 (menos de 18 meses depois), o digital representava os mesmos 25% das transações comerciais nos EUA. Transição radical jamais vista em escala tão acelerada, ainda mais em economia de porte tão massivo.

No Brasil, ao final de 2018, tínhamos cerca de 3% das transações comerciais totais do varejo ocorrendo pelo e-commerce (menos de 1/3 dos EUA e 7 vezes menos que a China). No primeiro mês de isolamento social mais intenso (abril de 2020), de acordo com dados da KANTAR/IBOPE, o número de consumidores brasileiros que haviam feito uma transação online subiu de 19% para 34% em 1 mês. E novos shoppers passaram a consumir categorias até então menos frequentes, como alimentos e bebidas e medicamentos sem receita, por exemplo.

Ou seja, claramente estamos vivenciando uma era de inflexão sem precedentes na história da administração, devido à digitalização de todos os setores econômicos, sem exceção. E que, por suas óbvias vantagens para o consumidor e principalmente na eficiência que gera às organizações, será a essência da forma de realizar negócios daqui por diante.

Não é coincidência que aplicativos de delivery e e-commerce estejam rapidamente se tornando “super apps”, verticalizando agressivamente o controle e gestão de inúmeros fluxos de demanda de clientes em seus marketplaces e cadeias logísticas próprias; telemedicina, atendimento em redes sociais, bots, inteligência artificial e marketplaces B2B tornem-se o padrão de diversas indústrias; varejistas virem empresas de mídia digital e one stop shops; meios de pagamento digitais passem a ser o “novo normal”; e até mesmo uma empresa digital supere as historicamente predominantes empresas de commidities como a empresa de maior valor de mercado na América Latina.

Pensando melhor… não seriam 50 anos em 1?

Sobre o autor

Fernando Moulin é um dos pioneiros da indústria de Marketing Digital e do CRM no Brasil, e Professor do Master em Gestão em Experiência do Consumidor da ESPM, além de conselheiro deliberativo do IBRAMERC da Live University.

Graduado em Engenharia Química pela Universidade de Campinas (UNICAMP), possui MBA Executivo Internacional pela FIA/Universidade de São Paulo, além de diversas especializações executivas em marketing e gestão de instituições como Kellogg / NorthWestern (EUA), Cambridge (UK), INSEAD (França e Cingapura), Vanderbilt (EUA), Lingnan University (China) e FGV-SP, entre outros. Sua última especialização foi relacionada ao campo da Transformação Digital, no INSEAD Fontainebleau.

Executivo de marketing há mais de 20 anos, é palestrante e jurado de diversas premiações de mercado. Já atuou em diferentes empresas líderes em seus setores como o Banco Citibank, Claro, Pão de Açúcar, Nokia e Cyrela.

Em sua última passagem profissional, esteve responsável pela liderança do projeto de Transformação Digital e pelo desenvolvimento e gestão dos mais de 130 canais digitais da Telefônica|Vivo, com cases como o Meu Vivo (plataforma digital que conta com mais de 17,5 milhões de usuários ativos e 250 milhões de transações mensais), todo o desenvolvimento e operação do e-commerce da empresa (B2B e B2C) e o lançamento da Vivi, a 1a solução de Inteligência Artificial de telecom no país.

Adicionalmente, foi o responsável pela concepção e gestão do Vivo Digital Labs e seus squads, que representam um importante símbolo de todo o processo de transformação digital baseado em gestão ágil do mercado nacional.