Os consumidores estão cada vez mais digitais e o grande desafio das empresas é manter uma comunicação próxima e eficiente, garantindo uma boa experiência para seus clientes. Mas, como realizar a digitalização da comunicação, entender qual o melhor canal para estar presente, traçar estratégias assertivas e conseguir atender as demandas com rapidez? Essas questões foram discutidas em webinar exclusivo da Consumidor Moderno que contou com a participação de Philemon Mattos, diretor de strategic business partneships da Take, Tatiana Michelan, gerente de relacionamento com o consumidor da Coca-Cola Brasil, Heloísa Glad, vice-presidente de venda da RB Hygiene Comercial, e Jacques Meir, diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão.
A análise feita por Meir é que, para entender bem qual o momento e o canal que o consumidor gostaria de ser atendido de acordo com o contexto que ele está vivendo, as empresas precisam fazer um grande e bom uso dos dados. Assim será possível compreender qual o canal, melhor forma de abordagem e código, no ponto de vista de linguagem, para se comunicar com o cliente independentemente da situação. Isso não acontece de uma hora para outra e há uma curva de aprendizado que precisa ser feita para entender qual é o grau de expectativa do cliente.
O que todos concordam é que para a comunicação ser eficiente, o foco deve estar no consumidor. Philemon explica: “Não é mais a marca que dita o ritmo ou o momento da conversa, o poder está na ponta, está no consumidor, é ele que vai escolher o jeito, o canal e a hora que vai falar. E os canais de mensagem proporcionam o diálogo de uma forma brilhante porque são síncronos, a marca responde do outro lado e a conversa flui no ritmo da pessoa”. Nesse sentido de estar onde o cliente está, um canal que cresceu muito durante a pandemia foi o WhatsApp, aplicativo de conversa mais utilizado pelos brasileiros.
Estratégia e organização
Desde 2017 a Coca-Cola tem uma área de transformação digital que inclui os canais de atendimento ao consumidor. O WhatsApp, por exemplo, já vinha sendo trabalhado desde antes da pandemia. Todo cliente que chega pelo canal é atendido pela Cora, um chatbot desenvolvido e treinado constantemente, mas que por trás, precisa de monitoramento, ferramenta de dados e uma equipe bastante alinhada.
Para exemplificar, Tatiana conta um case. “A Cora não reconheceu o nome de um consumidor porque ele era muito diferente da base que a gente tinha. Esse consumidor printou a conversa e publicou no Twitter falando ‘poxa Coca-Cola, você não me reconheceu’. Como a gente monitora todo o universo de social, o especialista que pegou esse caso e falou com o pessoal responsável pelo chatbot. O time se reuniu e criou um fluxo da Cora exclusivo para aquele consumidor, colocou no ar e, via Twitter, o convidou a dar mais uma chance para o WhatsApp. Ele chegou lá, viu o fluxo especial, printou e publicou no Twitter de novo. Interagimos com ele nos dois canais porque no final das contas ele estava falando com a Coca-Cola. Esse tipo de experiência que a gente vem tentando construir, que o consumidor entenda que a gente reconhece ele como pessoa independente do canal que ele vem conversar com a gente.”
Assim, o caminho, que tem muitos desafios, é usar as informações disponíveis e ter uma equipe conectada para agir rapidamente. “Hoje o aprendizado é explorar diferentes formas de capturar insights do consumidor para que possamos processar e traduzir isso em coisas interessantes para ele, em diferentes perspectivas, de comunicação, de promoções. Extrair de um monte de coisa o que, naquele momento, é o mais importante, é o desafio. A pergunta é quais são as informações prioritárias para o que eu preciso nesse momento? Não pode ser no automático porque a gente não quer só vender, a venda é o último passo, a gente que trazer algo relevante. Então fazer as perguntas certas é muito importante e é uma dinâmica de trabalho que requer uma adaptação do time, tem uma mudança drástica na forma como olhar para o consumidor e passar a escutá-lo. Uma vez que se começa a trabalhar dessa forma a mudança é muito rápida porque você vê o benefício imediato”, afirma Heloísa.
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