Construindo a confiança do consumidor durante uma pandemia

Em artigo, Michael Barbera, especialista global em Psicologia do Consumidor e keynote do Conarec, explica como construir uma boa experiência ao consumidor

Michael Barbera explica como adquirir a confiança do consumidor durante uma pandemia

A confiança do consumidor é valiosa, conquistada com dificuldade e intensamente protegida. A confiança pode levar muito tempo para ser conquistada e momentos para ser perdida; no entanto, isso se aplica apenas às situações binárias: confiar ou não confiar. Existe uma terceira situação: a confiança percebida.

A confiança percebida é alcançada quando um cliente deseja comprar pela primeira vez produtos ou serviços de uma determinada marca. O consumidor não tem certeza sobre a experiência disponibilizada pela marca, mas é curioso o suficiente para arriscar. E um fator significativo que contribui para a construção da confiabilidade percebida é a quantidade de esforço exercida por um consumidor ou usuário para que seu problema seja resolvido.

Reduzindo o esforço do cliente

Imagine que você está visitando um site que seu amigo recomendou. Você rola a tela para baixo até a descrição de um artigo que você deseja ler na íntegra. Você clica onde acredita que deveria clicar. Nada acontece. Você clica novamente. Nada acontece. Você clica novamente e novamente. Ainda assim, nada acontece.

Essa experiência estressante é conhecida como rage clicking. O rage clicking ocorre quando uma pessoa clica de forma contínua em uma parte de um website onde deveria haver um botão que direcionasse para o destino da página que o usuário deseja, mas nada acontece. Após um curto período de rage clicking, qual é a probabilidade de você permanecer no site?

Vários estudos sugerem que os usuários tendem a sair do site imediatamente após uma experiência de rage clicking. O problema da interface do website cria uma barreira entre a marca e o usuário, o que aumenta o esforço do cliente. O cliente provavelmente não retornará ao site.

Em uma situação análoga, você deseja pedir comida em um restaurante. Depois de uma rápida pesquisa na Internet, você descobre que o restaurante não tem um website e portanto você não consegue ver o cardápio antes de ligar para o estabelecimento.

Neste momento, aqueles que se propõem a fazer pedidos neste restaurante provavelmente procurarão imagens do cardápio geradas por clientes no Google, Yelp ou em sites semelhantes. Depois de percorrer 20 fotos, qual a probabilidade de você fazer um pedido neste restaurante? Semelhante à experiência do rage clicking, a vontade do cliente de comprar diminui significativamente a cada tentativa de clique.

Qual é a probabilidade de você reduzir as barreiras entre sua marca e seus clientes?

Bons modos

Além do esforço do cliente, o posicionamento e a simpatia da mensagem exibida podem influenciar a confiança percebida de um cliente sobre uma marca. Ao escolher um médico de família, a maioria das pessoas não pergunta ao profissional  sobre sua experiência, treinamento ou abordagem médica. A maioria dos clientes e pacientes procura um médico com base na reputação (boca a boca) e disponibilidade. A reputação é frequentemente derivada dos bons modos, que é a simpatia do médico e sua capacidade de se comunicar como um conselheiro confiável.

A empresa italiana de telecomunicações Vodafone elaborou a campanha de marketing ‘Be Human’ com base em bons modos e simpatia, acolhendo os consumidores ao juntar a marca a outras atividades que seus clientes apreciam, como conversar com os amigos, cozinhar e se exercitar. A campanha também encorajou o seu público a entrar em contato por telefone com seus amigos que podem estar necessitando de ajuda.

De bons modos a conforto, a campanha ‘Share a Square’ da Cottonelle, uma marca de papel higiênico, buscou aliviar as preocupações do consumidor e reduzir o comportamento de acumulação, encorajando seu público a “estocar generosidade”. A campanha agregou à sua marca um comportamento altruísta, sugerindo que o consumidor priorize o coletivo ante à individualidade.

Crie uma experiência alternativa

A comunidade pode facilmente transitar sobre grupos, ambientes sociais e a coisa mais persuasiva que podemos fazer é mostrar o que os outros estão fazendo também. Quando a Major League Baseball (MLB) ia retomar as atividades sem torcedores nos estádios, quem estivesse assistindo aos jogos em casa ainda teria a capacidade de torcer, vaiar ou bater palmas para seus times favoritos, de forma virtual.

A MLB lançou, então, uma experiência web que permite que os fãs interajam com suas equipes durante os jogos através de um dispositivo móvel ou desktop. Os sons dos torcedores, as vaias, as palmas, são todas reproduzidas através de cliques e comandos através de smartphones e computadores.

A National Basketball Association (NBA) implementou, através de uma parceria com a Microsof Teams, o “Together Mode”, uma experiência semelhante à da MLB, mas com a adição de torcedores participando ao vivo através de vídeos.

De um smartphone ou computador, os torcedores podem se registrar para que seu rosto seja exibido ao vivo em uma tela durante o jogo, proporcionando, assim, uma experiência alternativa entre os torcedores e os atletas.

Já a Walgreens, uma das maiores redes de farmácias dos Estados Unidos, tentou criar uma experiência alternativa a dos bons modos, reduzindo o esforço do cliente, com um chat de farmácia buscando triplicar a confiança percebida. A companhia adaptou sua série da web ‘Pergunte a um farmacêutico’ em vídeos curtos e informativos que respondem a perguntas comuns relacionadas à Covid-19.

Além disso, a marca fez a transição rápida de uma campanha de e-mail existente para um anúncio em vídeo para explicar como as pessoas podem usar os serviços de saúde online com segurança, trazendo o médico ao alcance dos nossos dedos.

Pequenas mudanças podem significar experiências positivas com a marca. O agrupamento de experiências alternativas, o enquadramento de bons modos da mensagem e a redução do esforço do cliente provavelmente aumentam a confiabilidade percebida entre o cliente e a marca.


Sobre o autor

Michael Barbera é especialista global em Psicologia do Consumidor e será keynote do Conarec 2020. Com clientes como empresas da Fortune 500, já apareceu no Shark Tank da ABC, na Bravo’s Million Dollar Listing e na Gordon Ramsay’s Kitchen Nightmares. Sua psicologia empresarial inclui comportamento do consumidor, emoções e experiências, bem como psicologia social, tomada de decisão, economia comportamental e comportamento das finanças.


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