Uma análise sobre sentimentos e motivações de consumo no pós-quarentena

“Agora é momento de se unir cultura, marketing e branding”, afirma Christina Carvalho Pinto, Partner & Strategist na Hollun Consultoria

O isolamento social e a quarentena impostos como medida de prevenção à propagação da Covid-19 implicaram em aumentos exponenciais nas buscas sobre depressão e solidão.

É fato: gerações mais jovens e idosos são vítimas diretas da quebra de convívio social, o que acaba tornando o ambiente domiciliar propício ao desenvolvimento de transtornos psicológicos. Sintomas como angústia, ansiedade, euforia e inquietação tornam-se cada vez mais comuns dentro de casa, e o sentimento generalizado de dúvidas e incertezas sobre o futuro acaba por afetar a maneira com que os cidadãos estabelecem suas relações interpessoais, profissionais e, principalmente, de consumo.

É momento de entender melhor como o consumidor se sente e quais são as perspectivas futuras para os padrões de consumo no pós-pandemia. Este tema foi abordado no painel da CONAREC 2020 intitulado “No Divã do Consumidor Pós-Quarentena: Sentimentos e Motivações”, mediado por Christina Carvalho Pinto, Partner & Strategist na Hollun Consultoria e com participação de Fernando Rosa, VP Comercial da Kraft Heinz Brasil; Tati Gracia, diretora de excelência de marketing na Mondelēz Brasil; Marcelo Ferreira, diretor executivo de marketing e vendas Latam da Algar Tech, Paulo Pompílio, diretor de relações corporativas no Grupo Pão de Açúcar e Silvio Silva, diretor comercial na Johnson & Johnson.

Mais empatia

Christina inicia o painel citando um case pessoal de sucesso: enquanto trabalhava com o bombom Sonho de Valsa, elaborou uma campanha pautada em empatia e aludindo a bons sentimentos como o amor e afeto, conseguiu estabelecer uma relação tão poderosa com o consumidor que o chocolate, ao lado de seu complementar Ouro Branco, conquistou 67% de market share após a ação publicitária. E é essa sensação de tratar o consumidor como ser humano – e não simplesmente como um número para incrementar vendas – que permeia o painel da CONAREC.

Fernando Rosa acredita que as companhias de alimentos e bens de consumo conquistaram uma responsabilidade social muito grande momentaneamente: “Tivemos que nos preparar globalmente com protocolos rígidos para continuar trabalhando, e conseguimos nos manter colocando alimentos na mesa do consumidor. E aí ficou a reflexão: por que não seguir esse mindset de excelência e amor no pós-pandemia?”.

O que o consumidor busca

Tati Gracia vê o uso da internet durante momentos de crise não exclusivamente sob o olhar de algoritmos ou dados, mas como algo capaz de unir as pessoas. E aí entra seu trabalho junto à Mondelez: “Os snacks que trabalhamos são capazes de trazer um pouco de aconchego e carinho durante esse momento de dúvidas, estresse e incertezas da pandemia.”

O ponto de vista é confirmado por Paulo Pompílio, do GPA: segundo o diretor, a pandemia estreitou os laços dos consumidores com seus lares, e a comida passou a ser produzida em casa. Com a expansão da cozinha em casa, seja para aprendizado ou aprimoramento de técnicas, houve um crescimento de produtos como óleos, biscoitos e assadeiras tanto nos supermercados quanto nas vendas virtuais: “Crescemos na internet durante a pandemia o que poderíamos ter crescido em até 5 anos. O uso da internet por pessoas acima de 60 anos quintuplicou, e hoje o comércio eletrônico já é realidade deste público. A tecnologia é maravilhosa, mas ela precisa evidenciar as pessoas. O que temos visto no mundo todo é a exclusão das pessoas, e a pandemia nos trouxe essa reflexão de colocar pessoas em primeiro lugar e do quanto somos frágeis”.

No que tange aos bens de consumo, Silvio Silva compartilha sua visão dentro da J&J: “No início da pandemia as categorias de higiene cresceram muito: shampoos, cremes dentais, essas coisas. Num segundo momento, pudemos perceber o aumento das vendas de Tylenol. Já em um terceiro pico, ocorreu um boom da volta da procura por produtos de beleza: mesmo dentro de casa as pessoas queriam estar cheirosas, bem cuidadas. Agora, com a volta gradual às ruas, há o aumento pela procura de itens de proteção solar”.

O papel das marcas

Marcelo Ferreira, da Algar Tech, acredita em uma união simbiótica entre propósito e ação dentro de companhias: “Vivemos em uma bolha: precisamos sair da bolha, começar a olhar para o lado e entender o que acontece longe da gente para que possamos melhorar como seres humanos a cada dia”. Sobre o impacto da pandemia em empresas de bens de consumo, Marcelo acredita que ele foi menos brusco do que aos demais: “Nosso setor de relacionamentos acabou sendo o único canal de comunicação dos clientes com as empresas. Houve, é claro, uma redução no consumo. Porém o setor de serviços não sofreu um impacto tão grande na pandemia”.

O painel terminou com uma reflexão importante, externalizada por Christina Carvalho: “As marcas precisam ajudar: precisam ser protagonistas de um novo momento. Agora é momento de se unir cultura, marketing e branding”.


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