Como aplicar o encantamento de forma inovadora nas empresas?

Painel do CONAREC 2020 discute como as empresas podem gerar encantamento de modo mais estratégico, e também como reverter o temível “desencantamento”

Foto: Almos Bechtold (Unsplash)

Há um jogo de expectativas e de intenções em todas as relações de troca, especialmente entre as empresas e seus clientes. Hoje “atender as expectativas” já virou o mínimo; todo mundo quer mais. 

O encantamento surpreende por natureza e nunca é demais; ultrapassa os limites do básico e cria uma referência sem precedentes, muito além das perspectivas de “apenas resolver”, “apenas entregar”, “apenas atender”. 

Agora, diante dos traumas causados pela pandemia, encantar pode ser a resposta entre obter a preferência ou a ausência do cliente.

No painel “Como reconquistar o consumidor de agora em diante? conheça o enfoque do encantamento inovador”, do CONAREC 2020, a especialista em encantamento estratégico e também sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, Marina Pechlivanis, conduziu uma conversa sobre as estratégias de construção de encantamento para empresas, e quais situações desestimulam os consumidores.

Participaram no painel Renata Lamarco, diretora de marketing do Outback; Ivan Felix, head de atendimento ao consumidor da Havaianas; Rouman Ziemkiewicz, CBO da Mutant; e Camile Alambert, diretora de relacionamento com consumidores da L’Oréal Brasil.

Especialistas revelam o que os encanta e os desencanta

Afinal, o que faz com que alguém se encante por alguma coisa? Mais especificamente, o que faz com que uma marca chame a atenção de um possível cliente? “Esse assunto ganhou força com um estudo inédito, a pesquisa-ranking Empresas Encantadoras, que traz os diferenciais que levam as pessoas a se apaixonarem por alguma marca ou outra”, comenta Pechlivanis, questionando aos participantes o que e encanta e desencanta cada um deles, de modo pessoal.

Rouman Ziemkiewicz, CBO da Mutant, responde que fica surpreendido quando uma loja ou empresa do qual é cliente recorrente o reconhecem de imediato, sabendo do que gosta, sem que ele precise se apresentar ou preencher seus dados novamente. “O que me desencanta é não ser reconhecido, porque dou valor para a fidelização. Se sou um cliente frequente e não me tratam como tal, me sinto desestimulado”. 

Entrar em um lugar que consiga antecipar suas necessidades é o que mais encanta Renata Lamarco, diretora de marketing do Outback.” É quando não estou esperando algo, e a loja ou empresa consegue me oferecer uma surpresa adicional”, comenta, acrescentando: “As empresas que encantam vão muito além da entrega funcional; elas pensam que o cliente precisa sair da loja sentindo que valeu a pena, que houve uma troca genuína”, conta. “Por outro lado, empresas que falaram muito sobre causas e levantam bandeiras que não estão de fato na sua essência ― isso me desencanta, pois é evidente que não estão expondo sua essência verdadeira.”

Para Camile Alambert, diretora de relacionamento com consumidores da L’Oréal Brasil, encantamento tem muito a ver com surpreender e com inspirar. “Tudo o que me faz viver uma experiência melhor daquilo que esperei me encanta e me cativa”. Da mesma forma, o que desencanta Camile tem a ver com falta de respeito, falta de ética e de empatia. “Tudo o que esquece que há um ser humano por trás, que não se importa em atender as expectativas dos clientes. Essas empresas têm uma falta de conexão com os usuários”.

Por fim, Ivan Felix, head de atendimento ao consumidor da Havaianas, assume que gosta de ser tratado como um cliente fiel em lojas mesmo que elas não saibam se ele é recorrente ou não. “Quando entro em uma loja de uma marca que nunca consumi, mas me tratam de forma VIP, entendo que aquela é uma empresa que gosta verdadeiramente do cliente, e respiram essa cultura”, diz. E o que o desencanta é justamente o contrário: “Quando entro em uma loja e o vendedor parece dar mas atenção para outros clientes do que a mim, porque parecem ter mais posses do que eu”. O head explica que, na Havaianas, todos os clientes são tratados como se fossem fiéis, mesmo que estejam entrando na loja pela primeira vez. “Esse é o tipo de experiência que fica marcada na memória do consumidor”.

encantamento

Painel “Como reconquistar o consumidor de agora em diante? conheça o enfoque do encantamento inovador”

O processo de encantamento de cada empresa

Embora encantar o cliente seja uma tarefa difícil, desencantar é fácil, e pode acontecer em questão de segundos. Segundo Marina Pechlivanis, as empresas fazem planejamentos estruturados para conquistar consumidores, em que cada detalhe é pensado e levado em consideração. Ela questiona, então, aos participantes: “Como se dá o processo de encantamento na empresa de vocês?”

Na L’Oréal, Camile Alambert responde, o encantamento é extremamente necessário, uma vez que empresas de beleza lidam diretamente com a autoestima do consumidor. Para isso, é necessário entender as necessidades dos clientes e criar uma conexão real. “Não queremos vender uma vez só, queremos criar um relacionamento de longo prazo”, diz. Ela revela dois pilares fundamentais desse relacionamento: o primeiro é a capacitação e preparo de todos os pontos de venda em termos de consultoria e beleza, e o segundo é o uso das métricas de satisfação do consumidor. “Pegar os feedbacks e ouvir, inovando e transformando os produtos para chegar naquilo que o consumidor deseja”, conta.

O Outback busca fornecer muito mais do que uma simples refeição para motivar seus clientes. Para eles, é preciso oferecer uma experiência memorável. “Queremos retribuir o carinho pelos clientes terem nos escolhido para comemorarem suas datas especiais”, conta Renata Lamarco.

“Ensinamos os mínimos detalhes para o time de atendimento, com muito foco na hospitalidade. Além disso, oferecemos um ambiente lúdico, onde tudo é mais escuro, convidativo para uma quebra da rotina, além das cortesias”, diz. “São pequenos pontos que levam ao encantamento”.

Na Havaianas, fala Ivan Felix, a estratégia é atrair o consumidor para as lojas através do visual, com uma identidade cheia de brasilidade, que transforma a loja em uma praia multicolorida. “Temos um cheiro característico das lojas Havaianas, que as pessoas sentem quando caminham pelos shoppings e podem identificar onde estamos. Também ampliamos nossos produtos, com vestuários e inúmeros acessórios, então chamamos as pessoas às lojas para compor looks completos”, compartilha, acrescentando que a comunicação entre as 600 franquias diferentes é um desafio grande, que envolve treinamento e ampla comunicação.

“Recentemente lançamos lojas inteligentes que captam percepções dos consumidores na vitrine, seguindo os protocolos de segurança da informação. Também não separamos mais as lojas por gênero. Todos esses paradigmas novos se tornam atrativos para o consumidor”, diz.

A jornada do encantamento

Mas as marcas encantadoras não nasceram dessa forma, nem tiveram sorte. De acordo com a mediadora do paines, elas fazem exercícios estratégicos e estão sempre em busca de oferecerem mais. “Apenas atender não é mais suficiente. O encanto é um processo contínuo, e as empresas precisam estar determinadas a experimentar e fazer coisas novas”, diz.

“O que encantava antes não necessariamente será o que encantará no futuro, então é um grande jogo de ter empatia e cuidar do cliente.”

Na Mutant existe a Myra, uma empresa que ouve mais de 200 mil clientes por mês, estudando e redesenhando as rotas dos usuários para marcas. Rouman Ziemkiewicz, revela que as empresas surpreendem os clientes a partir do momento que os ouvem e remodelam suas jornadas.

“Isso gera uma recepção muito agradável. Para mim, se colocar no lugar do cliente e entender o que o incomoda é o segredo de qualquer experiência. É assim as marcas ficam sempre à frente dos clientes e dos concorrentes”, conta.

A arte de reverter o desencantamento

Não dá pra negar que o desencanto é um processo do qual todas as empresas são passíveis. Quando ele ocorre, o que elas podem fazer para reconquistar o consumidor? 

O segredo da Havaianas, segundo Felix, é “calçar a sandália” do consumidor, se colocando no lugar dele. “Todos os times são orientados a tratarem os problemas dos clientes como se fossem seus problemas pessoais”, conta. A empresa também tem investido em tecnologia, estando presente em todos os canais de atendimento, do jeito que o consumidor preferir. “Somos uma empresa enorme, e estamos em fase pesada de investimento em automação para redesenhar os processos de atendimento.”

O desencantamento no segmento de beleza é um problema à parte, comenta Camile Alambert. O efeito de embelezamento e empoderamento, proposto pelos produtos, pode levar alguns clientes à total insatisfação com os resultados, a depender de muitos fatores. “Por mais que a gente se esforce, há fatores em que a expectativa do cliente acaba não sendo cumprida”, diz. A diretora cita o exemplo de tinturas de cabelo que acabam deixando um tom diferente do que os clientes esperavam nos seus cabelos. 

Ela cita dois procedimentos que a L’Oréal segue nessas situações: “Os consultores entram em contato com o usuário e buscam, primeiro, entender como é o cabelo da pessoa, o que ele esperava ao usar o produto, quais outras químicas ela utilizou, etc”.

Desta forma, a L’Oréal faz uma consultoria de beleza na tentativa de reverter o resultado que gerou insatisfação, oferecendo produtos e serviços adequados para atingir a expectativa inicial do cliente. “O segundo ponto que levamos em consideração é que tudo o que o consumidor dá de feedback serve como insight interno para melhorar nosso portfólio”, diz, citando que a pandemia mudou todo o desejo e necessidade dos consumidores de beleza que estão em casa.

“Precisamos fazer essa transformação digital todos os dias no nosso negócio.”


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