Como grandes marcas estão repensando a experiência do cliente

CEOs debaterem o que têm feito para terem momentos memoráveis no relacionamento com o consumidor, no segundo dia do CONAREC 2020

Foto Douglas Luccena/Grupo Padrão

Insegurança, confiança abalada, incerteza, negação, conformismo. Há uma grande mistura de emoções que afetam o comportamento do consumidor atualmente. É inegável que a pandemia influenciou e modificou hábitos, mas nem todo consumidor reage da mesma maneira diante da situação e nem toda experiência do cliente será igual. 

Diante desse cenário complexo, de que forma as empresas podem influenciar positivamente o consumidor e construir laços duradouros de confiança ? Quais os mecanismos mentais que podem assegurar e impulsionar um relacionamento baseado em compartilhamento de valores, ideias e formas de incentivar a autoexprpessão de um consumidor que cada vez mais quer abrir mão de rótulos e se sentir à vontade para exercer a sua identidade? 

Após apresentação do segundo keynote do CONAREC 2020 Michael Barbera, Chief Behavior Officer da Clicksuasion, Estanislau Bassols, CEO da SKY Brasil, Paulo Camargo, presidente da divisão Brasil do McDonald’s, Roberto Fulcherberguer, CEO da Via Varejo, e com a mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, debaterem o que têm feito para terem momentos memoráveis no relacionamento com o consumidor, no segundo dia do evento.

Os “senhores clientes”

Bassols descreveu que a cultura da empresa é de ter o cliente no centro, mas não de forma solta, e sim com um senso de urgência, bem como inclusão e diversidade para ouvi-lo de forma verdadeira. Ele contou que, no início da pandemia, foi observado que os usuários precisavam de mais notícias e entretenimento para as crianças, por isso liberaram mais de 100 canais.

“Temos um Brasil conectado e de alta renda, com o qual falamos por assistentes de voz. Mas também temos clientes em Serra da Saudade, no interior de Minas Gerais, que não têm uma conexão perfeita e não querem usar os dados para o entretenimento, mas sim para comunicação”, disse.

“Se você está disposto a atuar em todos os municípios do Brasil, você só pode topar se agir em cada diversidade que encontrar”, adicionou o CEO da SKY Brasil.

Na divisão do McDonald’s no Brasil, a liderança entende que os consumidores são únicos e segmentá-los é a melhor forma de atuação. A companhia adotou o termo “senhores clientes” como forma de respeito para toda a experiência do consumidor.

“O novo verdadeiro chefe é o consumidor”, foi assim que o presidente da divisão Brasil do McDonald’s abriu a sua fala no CONAREC 2020.

Para entender a visão da Via Varejo, Meir questionou como empresa está lendo o consumidor e o que tem feito para levar segurança. De acordo com Fulcherberguer, CEO da companhia, que hoje atende 85 milhões de clientes, o consumidor sempre teve o poder e agora mais dos que nunca. “Esta hiperconexão de hoje dá ao cliente o poder total para ele julgar as nossas marcas em toda a amplitude. Nada melhor do que abordar a transparência e a verdade. O marketing de pirotecnia acabou”, comentou. 

Ele também falou que, se as atitudes das empresas não são sustentáveis ou reais, isso será desamparado rapidamente nas redes sociais. “Mudamos o slogan de “Dedicação total a você” para “A nossa casa é o Brasil e a nossa causa é o brasileiro””, contou.

Como criar momentos memoráveis

experiência do cliente

Foto Douglas Luccena/Grupo Padrão

Na sequência da conversa Meir trouxe para os CEOs a discussão da importância dos momentos memórias, também apontado na palestra de Barbera, no painel de abertura do segundo dia do CONAREC 2020. 

O CEO da Via Varejo compartilhou que, durante a pandemia, as 1.070 lojas do grupo foram fechadas e só seis por cento do Brasil, até aquele momento, comprava de forma on-line. Assim, a companhia viu uma oportunidade de atuação e criou o “Me Chama no Zap” para realizar a inclusão digital da população.

A iniciativa foi distribuída para todos os 20 mil vendedores em seis dias. “Fizemos várias adaptações na plataforma on-line e estamos revendo o nosso modelo de lojas para a melhorar a experiência. Agora, com o vendedor de volta à loja física, ele atende nos dois formatos”, disse. 

Bassols contou que na SKY houve um aumento de 40% na audiência de minutos assistidos por conta da personalização na experiência do cliente. 

“Para cada brasileiro uma SKY. Assim a experiencia dos clientes na SKY Play, conseguimos surpreendê-los e se sentem cativados. Nesta jornada buscamos o encantamento em momentos diversos. Por exemplo, em uma parceria com o iFood, proporcionamos uma experiência de quando o cliente saia para ir ao cinema. Assim, o cliente recebe o lanche em casa”, comentou. 

O executivo ainda abordou que momentos como este criam uma percepção de calor e evidência com uma boa prestação de serviço.

Um dos principais cases de experiência memorável está na transformação da apresentação do logo McDonald’s em todo o Brasil, com a sua ‘lobalização’, — conceito lançado em 2020 pelo Grupo Padrão, que aborda a identidade local em um produto ou marca global —, assim como o lançamento da loja de número mil da rede e ainda o lançamento de  uma casquinha de sorvete para ser feita em casa.

“A loja Méqui 1000 é um local instagramável e, ao analizar o consumidor, entendemos diferentes hábitos. É hora de falar de experiencia, e não de preço. E, assim, dar um momentos de alegria”, disse Camargo.

O diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão acrescentou: “As emrpesas têm esta possibilidade de trazer a inspiração e um momento de alegria. Todo consumo é um momento de indulgência. E o cliente, hoje, está um pouco inseguro e com esta experiência se sente mais seguro para ter uma trajetória suave.”

Repensar a experiência do cliente 

O CEO da SKY Brasil descreveu que, na empresas buscam dar a possiblidade do cliente interagir da forma como ele quiser. “O cliente gosta de assistir o filme na tela grande com a família, mas a vê série em uma tela pequena em qualquer lugar. E esta  jornada estamos dando no app SKY para que ele [consumidor] consiga agir da forma como quiser. Também no momento de pagar a conta”, contou durante o CONAREC 2020. “E dar aos clientes todas estas possibilidades, é algo super relevante. Mais de 105% passaram a realizar transações digitais.”

Para o atual líder da Via Varejo, os meios on-line estão possibilitando a humanização da relação com os clientes: “O digital nos permite conhecê-lo [cliente], se ele permitir, e os vencedores vão ter o histórico do consumidor e vão ver o que buscou nos canais digitais, para assim ter uma oferta única para aquilo que ele está buscando. O consumidor vai comprar quando, como e onde ele quiser. Cabe a nós atendê-lo na hora e como ele quiser.  No final do dia, quem mande é ele.”

Camargo também apontou que, a tecnologia é apenas um meio para repensar a experiência do cliente, e que ela precisa resolver uma dor, caso contrário serão alguns milhões gastos. “A primeira coisa que compreendemos é que somos um negócio de gente. Temos 2 milhões de clientes diariamente que, por dia, são atendidos por 50 mil colaboradores. Respeitamos que existem diferentes clientes para diferentes formatos de atendimento”, descreveu. Assim a empresa lançou o “Méqui Sem Fila” e o “Méqui pelo Zap”.

“O delivery veio para ficar, sem dúvida, Havíamos parado de realizar delivery, mas hoje vendemos quase dez vezes mais do que antes. A tecnologia para alguns clientes vai nos ajudar muito. Tem um jeito especial de tratar cada um dos “senhores clientes””, concluiu o executivo.

Os CEOs encerram o debate compartilhando o otimismo por verem oportunidades nas crises pelas quais o Brasil já passou, como a atual.


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