O papel das empresas em resgatar a confiança e engajar os consumidores no pós-pandemia

A confiança dos consumidores ficou muito abalada por causa da pandemia; como as empresas podem agir para trazê-los para perto?

Conquistar a confiança do consumidor e, acima de tudo, encantá-lo são elementos fundamentais para o bom andamento dos negócios. O problema é que, quando essa confiança estava em retomada após uma recessão prolongada, ela foi atingida pela pandemia do novo coronavírus. Após meses de quarentena, o que vemos é um consumidor mais desconfiado e “com o pé no freio”, mesmo que muitos já demonstrem a vontade de retomar alguma normalidade.

Diante desse situação, as empresas devem agir de maneira a manter o consumidor por perto. Claudia Vale, CEO da FLWOW! B2B Customer Experience, trouxe um dado importante sobre a confiança ao mediar o painel “Como resgatar a confiança do consumidor e engajá-lo nesse novo cenário?” do CONAREC 2020. “Segundo o Índice de Confiança do Consumidor emitido pela FGV, tivemos um pequeno aumento de agosto para setembro, saindo de 102 pontos para 108 pontos. Só que no início da pandemia, estávamos com 131 pontos, então tivemos uma queda muito grande. Mas o interessante é ver que agora em setembro a gente está com 108 pontos, só que em setembro do ano passado a gente estava com 112 pontos, ou seja, a diferença é pequena”, diz.

Na visão dos participantes do painel – Sergio Zimerman, fundador e CEO da Petz; Juliano Ohta, diretor geral da Telhanorte Tumelero; Sergio Saraiva, presidente do Rappi Brasil; e  Marcelo Miranda, vice-presidente comercial e de marketing do Iguatemi -, isso é resultado de um grande esforço das marcas em continuar atendendo o consumidor e buscando proporcionar a melhor experiência para eles durante a pandemia.

“Quando vem a história da pandemia, empresas fechando, desemprego, isso gera um pânico absolutamente justificável de perda de expectativa e aumento da cautela porque o futuro é incerto. Agora que temos uma pandemia mais sob controle, esse mesmo baque que derrubou, ajuda a reconstruir também. Porque a gente percebe que, afinal de contas, a economia não é tão frágil assim”, afirma Sergio Zimerman, fundador e CEO da Petz.

Participantes do painel que aconteceu na plataforma online do CONAREC 2020. Foto: Douglas Luccena

O papel das empresas na confiança do consumidor

O posicionamento adotado pelas empresas em momentos incertos influencia muito no comportamento dos consumidores. É o que explica Juliano Ohta, diretor geral da Telhanorte Tumelero. “Quando a gente olha para o consumidor, a questão da conveniência é uma busca incessante e a exigência aumentou. E da onde vem a falta de confiança? As empresas têm tratado o consumidor como se ele fosse bobo, com publicidades que prometem coisas que não cumprem, dizendo que estão sempre disponíveis e não estando. Se as empresas não agirem de forma consistente com o discurso o consumidor vai ficar desconfiado. O grande desafio é cumprir realmente o que a gente promete. Então o caminho é vender o que o consumidor precisa, dar transparência no processo de compras e estar disponível quando o consumidor precisar.”

Esse processo de ganho de confiança foi “sentido na pele” por Marcelo Miranda, vice-presidente comercial e de marketing do Iguatemi. Ele conta que, em São Paulo, com a reabertura gradual dos shoppings em etapas – começando com 4 horas de funcionamento e aumento o período aos poucos -, foi possível acompanhar o comportamento. “O processo de reabertura serviu tanto para o cliente, quanto para o parceiro logista e a nossa operação, fazer a execução de um cuidado sanitário para deixar o lugar seguro e conseguir gerar essa percepção. Fizemos tudo que estava ao alcance (todas as recomendações do Ministério da Saúde), mudamos todos os nossos processos, e, ao ver todas as mudanças, o consumidor constrói a confiança pela percepção”, afirma Marcelo.

No fim, o que o consumidor está procurando é por experiência, seja no físico e no digital. “Esse cenário foi uma oportunidade de aproximar ou afastar os consumidores das marcas, porque as que não estavam preparadas para atender bem, inevitavelmente, ficaram afastadas. As que estavam prontas viram um momento excepcional para aumentar a interação”, diz Sergio Zimerman.

Crescimento dos ecossistemas

O novo consumidor, que se tornou mais digital ao passar meses dentro de casa, busca cada vez mais por praticidade e conveniência. Um movimento visto no mercado é a busca das empresas por ecossistemas.

Sergio Saraiva, presidente do Rappi Brasil, conta que “Empresas que nunca consideraram entrar em ecossistema passaram a buscar por isso” e exemplifica: “Eu tenho uma fila de integração que a gente não consegue dar conta, já triplicamos os times”. Ele acredita que isso é impulsionado pela mudança do comportamento do consumidor. “Tenho uma teoria que depois de três meses praticando a mesma as pessoas mudam o hábito, então o que a pandemia fez foi acelerar uma mudança para ecossistemas. Mas o grande desafio é entender a profundidade de estar em um ecossistema, pode ser um investimento de tempo e dinheiro e depois você não vai conseguir engajar de fato. O que precisa ser feito é atender o consumidor, e quem fizer isso antes ganha.”

Juliano diz que o modelo caiu na graça dos consumidores e do mercado e cita que a cotação da bolsa dos ecossistemas na bolsa dos Estados Unidos cresceram 21% nos últimos 12 meses, enquanto os outros modelos de varejo caíram por volta de 12%. “Isso acontece porque o ecossistema endereça vários desafios do consumidor moderno: a questão da conveniência, da infidelidade do cliente. Ele consegue capturar o consumidor em diversos pontos de contato e tem um conhecimento muito profundo dele”, afirma.

Mas Ohta faz um alerta: não são todas as empresas que conseguem se tornar ecossistemas. Por isso, para Marcelo, as experiências são complementares. Portanto, para conquistar a confiança dos consumidores, os conselhos dos participantes do painel são: atender e surpreender, saber o foco do consumidor (enxergar e pensar como ele) e manter o que está sendo feito durante a pandemia, de pensar mais uns nos outros.


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