Quando a confiança precisa ir além da credibilidade

Executivos contam como agiram para imprimir segurança física, emocional e ainda acompanhar as transformações dos desejos dos clientes em tempo de pandemia

Foto: Douglas Luccena

As empresas têm buscado estar cada vez mais próximo dos seus clientes. Em tempos de pandemia, a mudança da loja física para o e-commerce é cenário de para as empresas que ainda tinham grande força de relacionamento. A conquista da confiança dos clientes e a garantia de uma jornada física ou digital satisfatória se tornaram não só razão de sobrevivência, mas também de avanço na relação com o cliente.

O painel “A nova química entre empresas e consumidores. Mais do que afinidade, proximidade segura, realizada para o CONAREC 2020, com mediação de Camilla Cusattis, Founder & Strategist da The Startuo Toolbox e Lucce joga luz sobre uma das conquistas mais valiosas da relação entre empresas e clientes: a confiança para além do momento da compra.

O meio digital de consumo se tornou realidade vital para todas as marcas. A fim assegurar a sustentabilidade dos negócios, empresas têm buscado entender o perfil do consumidor e desenvolver ferramentas para atender estratégias que preservem a segurança e confiabilidade na jornada do consumidor, em todas as suas frentes de atendimento.

Silvana Balbo, Diretora de Marketing, da empresa Carrefour define a confiança como fator essencial para explicar qual a nova química entre empresas e consumidores depois da chegada no novo coronavírus ao país. “O que percebemos é que a pandemia acelerou vários movimentos que já estavam em nosso radar. O novo de tipo de relação com o cliente muito se dá a partir da confiança”, confirma a diretora de uma das empresas que agiram rápido da adaptação de suas entregas e, mais que isso, deram transparência e visibilidade ao consumidor de suas ações.

Ela chama a atenção para a mudança de critério de escolha dos clientes, que passaram a levar em consideração os protocolos de segurança amplamente divulgados, como uso de EPIs pelos funcionários, marcação de distanciamento presencial, disponibilidade bem distribuída de frascos de álcool em gel, como critério de escolha de lugar de compra.  “Essas medidas mudou a ordem dos atributos para os clientes definirem o local de compra”, destaca. “Mas também o aumento da capilaridade da nossa operação online foi muito bem-sucedida e isso se refletiu em todos os nossos resultados, tanto nas áreas alimentícias quanto nas demais áreas.

Vitor Tanabe, Head de Marketing corporativo da Cyrela Commercial Properties, conta que a empresa criou uma cadeia de ações envolvendo profissionais de áreas como a psicologia tanto para falar com o cliente final, sobretudo via redes sociais, como para preparar o lojista diante dos impactos imensos na vida e nos negócios. “A mensagem que passamos é que iríamos enfrentar juntos essa grande crise, com todos os seus desdobramentos”, conta Tanabe. “E isso é o que fizemos, com ações de apoio emocional mas também práticas como a abertura de mão de alugueis, fundos de promoção e outras taxas pontuais”, diz o executivo. “E agora, nessa ‘volta’, estamos trabalhando também com essa busca da confiança, encorajando o uso presencial mais seguro, como os drive thru, mas sempre estimulando e oferecendo a opção 100% digital para quem prefere ficar em casa, evidentemente.

As novas adaptações no mundo dos negócios

Silvana Balbo disse que nunca foi tão importante o exercício de se colocar no lugar do cliente: um desafio nada modesto para uma empresa com clientes no Brasil todo, como o Carrefour. “A empatia se tornou uma bússola para essa travessia da crise, pois as necessidades e angústias também foram se transformando no decorrer desses seis meses”, diz a executiva. “As primeiras preocupações eram de ordem muito básicas, como garantir o seu papel higiênico, o seu detergente, o feijão e o arroz”, narra. “Em um segundo momento percebemos que as pessoas passaram a estar mais atentas às altas de preços diante do excesso de demanda. Decidimos então congelar os preços das nossas marcas próprias.”

Silvana Balbo relata uma terceira mudança no comportamento do consumidor. “Recentemente as preocupações de ordem mais imediatas, individuais passaram a dar lugar para preocupações mais coletivas e altruístas. “Além das nossas doações da empresa, de cestas básicas e outras, percebemos nos consumidores o desejo de participar e começamos a ter contribuições dos clientes nas nossas ações de distribuição, sobretudo de alimentos. Há ainda uma quarta fase, esta em curso, na visão da Diretora de Marketing.

Tanabe diz que a CCP foi pelo mesmo caminho de ações assistenciais, como o apoio à Fundação Zumbi dos Palmares e a doação de máscaras e brinquedos para as comunidades do entorno dos empreendimentos da companhia. “Eu acho que colaboração é o aprendizado que eu levo dessa pandemia. O tio que vendia ovo na feira passou a vender no prédio, mesmo sem saber usar whats app ou as redes: os moradores se juntam para colaborar com esse vendedor. A gente sempre pode fazer mais”, acredita Camilla Cusattis.

“De um tempo pra cá, vendo que as necessidades básicas estão atendidas, que as ajudas para os mais afetados está chegando onde precisa, notamos que o consumidor está se permitindo pequenos prazeres, sobretudo nas sazonalidades, como dia dos pais e dos namorados. Percebemos que o cliente usa esses momentos para se permitir pequenas indulgências, como vinho e chocolate”, revela.


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