Lobalização x globalização: como as empresas devem agir?

Com a lobalização em alta, painel do Conarec 2020 debateu a relação do movimento com a globalização

Intensidade, acessibilidade e aceleração. Esses três fatores nunca estiveram tão presentes quanto na realidade de pandemia que vivemos atualmente. A transformação digital acelerada potencializou o surgimento de diversas tendências. Uma delas é lobalização, que é caracterizada pela valorização da cultura, costumes, hábitos e até produtos locais.

Mas, ao mesmo tempo, com a aceleração do digital, distâncias foram reduzidas e o impacto da projeção de valores e comportamentos aumentou consideravelmente. Nesse sentido, como está a relação entre global e lobal nas organizações e como as comunidades locais podem fazer a diferença para empresas que querem se integrar a elas?

O painel Globalização x Lobalização: Redes locais podem prevalecer sobre gigantes globais?”, do CONAREC 2020, reuniu um time de especialistas para debater sobre esse tema que está cada vez mais presente nas relações entre empresa e consumidor.

A conversa contou com a mediação de Felipe Chibás, professor do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da USP e participação de Karina Ribeiro, new business leader e CMO da Ogilvy Brasil; Paula Pimenta, diretora de customer care América Latina da Natura&Co; e Márcio Furlan, diretor de marketing e comunicação na Scania Brasil.

Lobal X Global

Karina Ribeiro, da Ogilvy, afirma que a cultura local está cada vez mais evidente e, por isso, a comunicação desenvolvida pelas empresas se torna ainda mais fundamental. “As plataformas de redes sociais são os grandes campos de trocas de ideias”, afirma.

Como exemplo de representação de culturas locais, Paula Pimenta, fala do orgulho de ter produtos que exerçam esta função. “Na Natura, um grande exemplo de lobalização são os produtos da Amazônia. Com eles levamos essa cultura para todos os lugares do mundo”, diz.

Márcio Furlan, da Scania, empresa global no segmento de transporte afirma que “seus produtos se baseiam, principalmente, no ambiente em que o consumidor vive”, mas destaca que algumas manifestações culturais são tão fortes que garantem um posicionamento global. “O maior desafio é transformar insigths de algum local e elevar isso à uma escala nacional”, afirma.

Um olhar para a diversidade

Para se posicionar de forma lobal, as empresas precisam ter diversidade. Isso possibilita ter oferecer produtos e serviços, e ter atitudes e posicionamentos que realmente atendam às características dos diferentes públicos mais específicos. O elo criado com os cliente se torna mais forte, porque se cria pertencimento.

Paula Pimenta, conta que, a diversidade é um dos pilares que estruturam a cultura física e digital da Natura. “Atualmente, temos muitos grupos dentro da empresa no sentido de diversidade. Mas ainda há um longo caminho. Acredito que mais do que falar sobre, é de fato estar fazendo”, afirma.

Na Ogilvy, a visão é semelhante. “É preciso evoluir cada vez mais na questão de inclusão”, diz Karina Ribeiro. “Temos um comitê de diversidade que discute sobre algum tipo de viés inconsciente, de necessidade, inclusão e diversidade. O legal disso é que estamos exportando o mindset para os clientes”, completa a executiva.

Apesar de o olhar das empresas já estar mais voltado para a diversidade, Márcio Furlan afirma que isso ainda não acontece de maneira automática na maioria, e por isso precisa ser uma pauta. Para ele, além da inclusão, a diversidade reforça a identidade de comunidades locais e a estratégia das empresas. “Quando há debate sobre diversidade, comprovadamente, há melhores resultados”, afirma.

“Acredito que tem que haver um equilíbrio entre o global e o local. Digitalização e globalização abrem grandes oportunidades para darmos voz e acharmos afinidades com diferentes comunidades”, completa o diretor de Marketing e Comunicação na Scania Brasil.

Pimenta, destaca que o equilíbrio entre a globalização e a lobalização está ligado à diversidade. Segundo ela, o principal poder da diversidade é o de dar espaço para ouvir o outro. “Quanto mais exercitamos a escuta, mais valor agregaremos ao global e ao lobal”, conclui a diretora de Customer Care América Latina da Natura&Co.


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